PMI, come vendere all’estero con successo. Casi pratici

Giulio Ardenghi

In molte aziende piccole e medie si discute col proprietario o col direttore generale se e come presentarsi all’estero per ampliare il proprio perimetro operativo. Sembra una domanda retorica e fuori tempo massimo, ora mai molte Pmi si sono già mosse, per fortuna, per differenziare o diversificare per prodotto/mercato.

Anche chi si occupa di costruzioni, e cito un cliente, si è già mosso installandosi in Arabia Saudita e vincendo lauti appalti.

Dove, come, cosa vendere

La decisione di “andare all’estero” come semplicemente viene annunciato l’intento presuppone un’analisi seria del dove, del come , del quando e con che cosa. Ma ancora più importante è con chi. Esistono ancora IPMI dove nessuno parla in inglese. Google traslator può essere utilissimo ma chi chi lo usa sa bene quali imprecisioni incontrerò, e allora ricorrerà a un traduttore a portata di mano. Ma questo comunque non facilita la velocità e non permette al proprietario di tenere contatti personali con l’eventuale partner tedesco, per esempio.

In secondo luogo non si può sbagliare, L’estero non perdona. Occorre muoversi con un piano preciso, dettagliato, specifico. Magari facendosi aiutare da quelle Società che fanno questo di mestiere.
Qui devo specificare di essere estremamente vigili nella scelta di chi vi propone mare e monti per la vostra ricerca all’estero.
Sovente l’output che otterrete sarà una tabella excell con un elenco lunghissimo di possibili agenzie o dealer potenziali partners. Ma questa è una lista quantitativa, non è stata ritagliata sulle vostre esigenze specifiche. E’ generica e sconsiglio di iniziare attività di prospezione che ti fanno solo buttar via soldi.
Terzo punto occorre essere ben consapevoli della gamma prodotto che si vuole esportare. La ricerca di mercato ti deve permettere d’individuare su quale item, su quale famiglia o classe di prodotto puntare. Il Made in Italy ha come punti di forza il gusto, lo stile, l’unicità e anche un prezzo d’acquisto competitivo.
Essenziale avere un servizio eccellente: nella capacità produttiva, nella logistica, nel commerciale. Insomma nella puntualità e continuità di fornitura.
La continuità è un asso irrinunciabile.
In cambio avrai pagamenti anticipati o al max a 30gg, con anticipo e saldo a consegna.
Devi pensare che la campionatura sarà un costo e decidere nel fare un rapido conto economico se omaggiarla, farla pagare e scontarla sulle commesse successive.

Attenzione a stabilire da subito le regole del gioco. Ho lavorato come business coach efficace per un’azienda che spendeva decine di migliaia di euro in campioni, test, controcampioni in quanto il cliente estero, svizzero in questo caso, era in una posizione dominante. Ovvero copriva il 45% (in crescita) del fatturato dell’azienda.
Chiarisci bene le regole. Il cliente ti può richiedere un moc-up basato su uno schizzo o un item della concorrenza. Si aspetta da te che glielo realizzi, glielo quoti e lo rassicuri sulla fattibilità. A un mio cliente il prezzo d’acquisto lo fa l’agenzia in quanto in posizione dominante. Se è così, cerca di spalmare il costo campioni su tutta la gamma offerta.

Andare all’estero deve avere un obiettivo preciso

Tenere un piede in un Paese non Euro può essere utile alle PMI per diversificare il rischio valuta. Con la rivalutazione del CHF e del Dollaro hanno beneficiato molte nostre aziende.
Ma attenzione in alcuni casi, e cito un’esperienza vissuta, l’apprezzamento del ChF sull’euro è stato diviso a metà fra azienda italiana produttrice e agenzia in CH.

Chiarire l’ Obiettivo è il primo passo: sopravvivere, marginare, incrementare la quota di mercato. Ne derivano altri obiettivi in termini d’immagine, reputazione, nuove competenze, ricerca e sviluppo.
E’ opportuno individuare un primo mercato test. Ovvero il mercato verso il quale si prova una certa affinità o non richiede investimenti troppo elevati al buio.
La CH sembrerebbe il naturale sbocco per un’azienda italiana, ma chi ci opera sa bene quanto sia uno dei mercati più difficili da penetrare.
C’è stato l’epoca d’oro della Russia che comprava di tutto, ma che richiedeva una feroce attenzione sui pagamenti anticipati. Oggi i voli da e per Mosca sono mezzi vuoti per la crsisi dovuta alle sanzioni imposte per l?Ucraina e per il calo del costo del petrolio.
Si citano sempre gli Emirati del Golfo, ma come primo mercato test, salvo che la tua azienda non produca pezzi esclusivi, unici, irripetibili, di gusto ( può essere anche un oggetto industriale) che non subisce la concorrenza cinese e tu abbia un eccellente e affidabile contatto in loco, non l’ho mai consigliato come primo mercato test.

Con un mio cliente di azienda hi-tech si è optato per la Germania, per un mio cliente old economy e interessato a diversificare il rischio cambio e per affinità su l’ UK.

Attenzione ai millantatori

Attenzione ai millantatori di conoscenze. Anche tu avrai incontrato chi ti dice che è ben introdotto nei Paesi Baltici, nei Paesi dell’Asia Centrale ( Il Kazakistan va forte ), o in Mongolia ( in espansione) o nel Paese dei curdi a Erbil, o più prosaicamente in Francia. Per poi scoprire che il nostro, caso reale, era un dirigente in pensione che voleva spostarsi su un diametro di non più di 100km da casa sua.
A questi personaggi basta che tu chieda di formulare un budget per , diciamo, 3 anni, dicendo che se non sarà raggiunto, la metà dovrà essere versata all’azienda comunque. E’ il sistema che usa un grande nome della moda pop. Te lo indico non tanto per applicarlo così al 100%, ma per metterti in guardia da chi vende vento e ti fa perdere un sacco di tempo.

I primi passi

Il primo Paese, di solito è la Francia, seguita da Germania e, per chi vuole una divisa diversa, dal Regno Unito.

Le modalità di primo approccio includono: ricerca su Internet dei concorrenti già presenti in quel Paese. Se l’80% dei miei competitori è presente in UK ci sarà un motivo. Utile sapere quali canali usano, se sono concentrati in una zona, quanto fatturano ( più difficile da sapere) che tipo di prodotto vendono.

Puoi entrare in contatto con la camera di commercio italiana in GB e inglese in Italia per avere informazioni, dossier , ricerche e studi di settore. Sono tutti a pagamento (ca 1.000€), e questo scoraggia a volte i miei clienti che non vogliono ricevere dati e tabelle da leggere e interpretare.

Il metodo classico è partecipare a una fiera di settore.
Qui con due aziende clienti abbiamo adottato due strategie diverse.
Ti presenti alla fiera più importante al mondo (o almeno in Europa) e fai “il ballo delle debuttanti” cercando di entrare in contatto con cavalieri ( poi vedremo in pratica come selezionarli). Ci vuole un certo coraggio. Evitare stand non in linea con i prodotti e il posizionamento. Se il budget non lo consente, meglio non andare.
Queste fiere di solito sono in Germania e attirano, anche se meno che nel passato, buyer, agenzie, clienti, curiosi, stampa, da molti Paesi.
Oppure miri una fiera di settore nel Paese che hai selezionato. Questa sarà più piccola della precedente, ma se coerente con la tua strategia, ti porta direttamente dentro la realtà che ti interessa.

Quindi tornerai a casa con schede prospect da selezionare in funzione dell’interesse dimostrato a cui rispondere nel giro di 24h al max con una prima mail di ringraziamento per la visita, seguita a stretto giro da una mail con le risposte specifiche alle domande del prospect ( domande che avrai puntigliosamente riportato sulla scheda prospect), allegando il catalogo digitale.
Fai la cernita delle richieste, dai un rank di priorità 3stelle ( molto interessante) e così via in modo da priorizzare le seconde risposte specifiche. Se vedi che la maggior parte di richieste informazioni ti provengono dalla Turchia, beh hai già un’indicazione precisa di un potenziale mercato di sbocco.

Un altro sistema più mirato che in altre aziende ho utilizzato è avvalersi di società specializzate come Coexport e affini che hanno degli uffici di rappresentanza in molti Paesi.
Occorre superare una certa ostilità verso queste società, su cui va compiuta un’attenta due diligence e verificarne l’efficacia operativa parlando con qualche cliente che le ha usate.

Ci sono poi le missioni estere delle varie camere di commercio che imbarcano piccoli imprenditori su un aereo e organizzano incontri per esempio in Marocco (altro Paese interessante, per esempio per l’edilizia a basso costo). Ho visto scene raccapriccianti. Chi faceva da portavoce verso una commissione del ministero delle infrastrutture, parlava un francese comico es. Le Gouverne invece di Gouvernement, ecc.
Così come ho scoperto, parlando qualche parola d’ arabo e bene il francese, che la tal commissione aveva come ruolo quello d’incontrare delegazioni: fuori la delegazione imprenditori del cuneese, dentro quella di Roubaix, fuori quella, dentro la delegazione di Coventry, ecc.

Non sottovalutare i tuoi interlocutori esteri governativi anche di Paesi in corsa di sviluppo, i capi servizio sono quasi tutti laureati con master nelle migliori università del mondo.

Diffida dei Brasseur d’affairs locali, a meno che non siano di un’Istituzione ufficiale e seria (verifica) .Ti ricordo il caso reale di un imprenditore edile di Torino che acquistò molti ettari di terreno per costruire un centro residenziale popolare. Peccato che l’area non era edificabile. Si era affidato a un intermediario locale “serissimo”.

Certo può succedere che trovi un referente italiano che da anni risiede in Slovacchia (caso reale) e che effettivamente conosca bene il Paese e la lingua. Dopo che ha superato la griglia di selezione puoi sempre fare un test, ma con quantità, tempi e remunerazione ben chiare e scritte. Gli accordi orali non contano.

Allora come fare? Come sempre, abbandonare l’approssimazione e l’improvvisazione e usare metodo.
In pratica ti suggerisco sia che tu opti per una fiera o per una società di scouting, sia che tu cerchi un’agenzia o un agente per la tua fase test nel mercato X utilizza la seguente tabella che ti aiuta a restringere la rosa dei candidati e a far sparire i nullafacenti.

Al fine di massimizzare la resa del lavoro di Coexport in questo progetto di internazionalizzazione, La Delta Trading srl ( nome di fantasia, ma contenuto reale) intende fornire al team operativo guidato da Epis E. basata a Francoforte indicazioni molto precise circa il lavoro da svolgere e gli obiettivi da perseguire. Quella che segue è dunque da intendersi come una preliminare definizione operativa del progetto.

Le tre priorità individuate da Delta Trading srl sono le seguenti:

  1. Mappatura del mercato tedesco per il ramo pavimenti in legno Made in Italy;
  2. Ricerca di agenti o agenzie di vendita da attivare sul territorio tedesco per il ramo pavimenti in legno (parquets) .Made in Italy commercializzati con marchio Parquet Rinascimento.
  3. Identificazione 2do possibile Paese estero (UK? Francia?) .

Con l’azienda mia cliente eravamo consapevoli che non avremmo potuto coprire l’intero territorio tedesco, figurati quando si parla di Russia, USA, Canada; Brasile, Cina, ecc.

Infatti l’agenzia, dopo attenta analisi scoprì che le aree col più alto numero di mq in legno vs ceramica erano il Baden Wurttenberg, la Baviera e l’Hessen.

Ecco dunque il brief che passammo all’ agenzia di scouting che avevamo selezionato.

Ricerca di agenti o agenzie

La scelta di agenti o, preferibilmente di un’agenzia, seri ed affidabili sul territorio tedesco è da considerarsi prioritaria, perché riteniamo che solo una volta individuato un soggetto di questo tipo il mercato tedesco possa essere disposto ad aprirsi ai prodotti offerti da un’azienda italiana come la nostra.

Delta Trading srl si presenta per la prima volta sul mercato tedesco e deve pertanto costruirsi una reputazione presentando la propria collezione / catalogo Rinascimento.

I punti di forza sono:

  1. materiali 100% Made in Italy;
  2. personalizzabili secondo i gusti dei cliente in termini di essenze, disegni, colori, superficie;
  3. garanzia esclusiva 15 anni.

Pertanto vogliamo affidarci ad -agenti-agenzia che siano all’altezza della qualità dei servizi offerti e dell’immagine che vogliamo creare per la linea Rinascimento.

Per permettere di rendere più agevole la preselezione dei rappresentanti, o dell’agenzia, Delta Trading ha selezionato alcuni criteri di valutazione, che potranno essere integrati congiuntamente nel corso dell’incarico.

Vademecum di selezione: agenzia/agente

  1. Attitudine verso le novità e a prodotti alta gamma nel settore pavimentazioni.
  2. Rappresentanza di altre aziende italiane di altri settori, ma di alta gamma .
  3. Settore principale d’attività: edilizia
  4. Portafoglio mandati
  5. Canali prioritari come: architetti, interior designers, rivenditori item di alta gamma.
  6. Disponibilità di sede propria ( per agenzia), valutare se necessario magazzino intermedio
  7. Presenza di un CRM ( per Agenzia)
  8. Fatturato ultimi 3 anni sia per agenzia che per agente
  9. Forza di vendita per agenzia: quanti agenti, quanti mandati per agente di cui quanti di aziende italiane dei settori menzionati
  10. Numero clienti e fatturato medio mandato . La linea Rinascimento deve risultare un nuovo mandato appetibile
  11. Reputazione in loco dell’Agenzia o dell’agente. Se possibile da verificare presso alcuni dealer .
  12. Disponibilità a brevi trasferte in Italia per formazione prodotto, commerciale e tecnica.
  13. Genere agenti: valutare se per settore e cultura meglio uomini o donne nel settore.
  14. Età del venditore in funzione target di vendita
  15. Esperienza di almeno 5 anni nel settore
  16. Lingue parlate, preferibile conoscenza inglese
  17. Plurimandatari
  18. Zona commerciale in cui opera. Deve includere le zona individuate dall’analisi precedente.
  19. Attività di promozione e di local marketing
  20. Disponibilità affiancamento venditori da parte di personale dell’azienda Delta Trading.
  21. Dati anagrafici Agenzia
  22. Solidità finanziaria ( fatturato, anni presenza sul mercato, reputazione, turn over loro agenti, attività di marketing)
  23. Organigramma Agenzia
  24. Normativa commerciale e fiscale
  25. Consuetudini provvigionali

Alcune voci ci servirono anche per scrivere la job description dell’agente ideale.

Nella ricerca e selezione dell’agenzia o degli agenti, continu il nostro brief a Coexport, non e mai da dimenticare che il ramo d’azienda che dovrà essere rappresentato è la collezione top di gamma. Per cui ci aspettiamo ordini medi superiori al quelli italiani.
E’ importante ottenere l’elenco delle aziende italiane, estere e locali che nella zona individuata agiscono come competitori diretti sul segnento di gamma alta, indicando quali canali utilizzano, quale pricing applicano, quali sconti e quanti dealer propongono le loro collezioni.

Modalità di lavoro:

L’azienda Delta Trading ha individuato nel dr. R. Gianni il responsabile di progetto. Egli si relazionerà periodicamente con vostro unico responsabile ogni 14 giorni per fare un avanzamento lavori, individuando le attività concluse, quelle da iniziare, eventuali ostacoli incontrati e relative soluzioni.

Come vedi siamo stati molto esigenti con l’agenzia che avevamo incaricato della ricerca, ma solo così io credo, puoi ottenere e valutare l’output fornito. La generalizzazione, la non specificità non aiuta chi deve procedere sul posto ed è fonte di malcontento per un lavoro superficiale.

I 25 punti elencati, ai quali puoi aggiungerne di tuoi più specifici, sono già un’ottima base, ti assicuro, per distinguere chi ti fa perdere tempo da chi può diventare un tuo partner.

Tieni anche presente che un agente vorrà avere una parte fissa, oltre quella variabile. Hai un marchio nuovo per il mercato.
Calcola i costi di campionatura e di merchandising, di viaggio. La traduzione del tuo sito nella lingua del nuovo mercato, così come del catalogo. E’ vero che con l’inglese risolvi molti problemi. Ma va in Francia con un catalogo in italiano e in inglese.

Col Proprietario dell’azienda Delta Trading abbiamo discusso se esportare la gamma così come la proponevamo in Italia o se avremmo dovuto adattarla ai gusti locali. Optammo, come hai visto, per il made in Italy, quindi abbiamo lasciato la collezione identica. La personalizzazione permetteva un adattamento al gusto personale, ma questo vale anche in Italia.

Servono ancora le agenzie o gli agenti estero?

La domanda delle cento pistole, come si diceva un tempo:” Ma in un mondo digitalizzato e interconnesso, è ancora necessario avere rappresentanti, agenzie, agenti sul mercato estero?”; Ce lo chiediamo ogni giorno in azienda. Ci sono settori di punta nell’hi-tech, per esempio, dove non servono se si conosco in modo eccellente le tecniche di web marketing. Servono se la tua azienda è digiuna di export. Servono se hai prodotti della old economy. Servono se ti vuoi muovere in fretta, ma con metodo.
Sarà la tua curva d’esperienza che al momento opportuno ti farà ridurre il numero di rappresentanti e aumentare i contatti digitali con l’estero. Questo vale anche per l’Italia.

Come abbiamo iniziato operativamente

Come si è conclusa la prima fase di sbarco all’estero dell’azienda citata in questo articolo:

a) per la Germania con l’aiuto di una società specializzata abbiamo selezionato un primo agente nell’area di competenza già introdotto nel settore. Servirà da test;

b) per l’UK è stata fatta una fiera nello Yorkshire e fra i vari prospect è stato scelto di collaborare con una società del settore che ha 4 punti vendita ( Manchester, Leeds, Liverpool, Bristol). Dopo la campionatura ( a pagamento revolving) sui punti vendita, è già giunto un primo ordine interessante.

Finanziamenti

Chiedi alla tua Camera di Commercio, alla tua Associazione di Categoria o all’agenzia cui hai intenzione di affidarti se esistono bandi che finanzino l’internazionalizzazione. Di solito ce ne sono. Leggili accuratamente. Rileggili ancora più in dettaglio. Raro che siano a fondo perduto.
Evita sistemi simili alle scatole cinesi, o a sistemi simil multilevel.
Controlla con quale metodo avviene il contributo, a che condizioni e in che tempi.

Muoversi con Metodo e non alla cieca

Il 93% delle PMI ha intenzione di ricercare clienti fuori confine. Ma il 43% non svolge alcuna ricerca sul mercato estero e il 41% lo fa per proprio conto senza metodo.
Fidandosi di informazioni di seconda mano o provenienti dai canali di vendita.

Nel 56% delle piccole-medie imprese non si è sviluppata nessuna competenza specifica.

La scarsa professionalità , secondo l’osservatorio sulle imprese dell’Università di Macerata e Università cattolica di Milano, è il tallone d’ Achille delle nostre PMI.

Io credo che anche le PMI possano muoversi con metodo, magari con l’aiuto di un professionista di business coaching efficace, come dimostrato in questo articolo.

Ricordo, in chiusura, che non basta il Made in Italy per vendere all’estero.
Ci vogliono novità, qualità, gusto ( anche nei prodotti industriali, vedi i freni rossi della Brembo), processi produttivi, di servizio e relazione sotto controllo. Con un’attenzione ossessiva ai costi e agli incassi.

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