Business di import/export con l’estero e la Cina per le PMI: se, quando e cosa fare

Giulio Ardenghi

Se e quando conviene a una PMI fare business di import/export con l’estero, ma soprattutto con la Cina, le competenze necessarie, come prepararsi, come trasformare le differenze culturali in opportunità, come affrontare le trattative, gli errori assolutamente da evitare e molti consigli operativi inediti e impagabili.

Business con l’estero e la Cina. Sempre più imprenditori di PMI (Piccole/Medie Imprese) mi interrogano sulle reali possibilità di sviluppo del mercato estero, di import/export con la Cina in particolare per recuperare fatturato, margini e quote di mercato persi o mantenuti erodendo i margini e compiendo una feroce riduzione di costi.

L’ultima volta che ho visitato la Cina, parlando con imprenditori e manager cinesi ed espatriati di lungo periodo a Pechino, a Hong Kong o in altre città, due aspetti mi sono stati ben chiari: la Cina ha un potenziale enorme, così come sono enormi le difficoltà per fare business guadagnandoci.

I temi trattati nell’articolo:

  • QUALCHE DATO RIVELATORE
  • IL PROBLEMA DELLE MATERIE PRIME
  • 31.308,00 EURO DI DEBITO PER OGNI ITALIANO
  • LE MANOVRE FINANZIARIE ALL’ORIZZONTE (2013-2014)
  • DOVE LA CRISI NON C’È
  • ANCHE UNA PMI PUÒ ESSERE VITTIMA DELLA GLOBALIZZAZIONE
  • COSA SI STA PROSPETTANDO?
  • QUAL È LA COMPETENZA CHE OGGI SERVE DI PIÙ IN AZIENDA?
  • IL RAPPRESENTANTE
  • UN MODELLO NEGATIVO DI VENDITA ALL’ESTERO
  • ALL’ESTERO SOLO SE GIÀ SEI EFFICIENTE NEL TUO PAESE
  • DUE ESEMPI DIVERSI PER APPROCCIARE L’ESTERO
  • LE VECCHIE SOLUZIONI NON FUNZIONANO IN UN MONDO NUOVO
  • CAPIRE LA COMPLESSITÀ
  • IL RUOLO DEL MANAGEMENT
  • CHI FA DA SÈ FA PER TRE?
  • PRIMA DI ANDARE ALL’ESTERO
  • ERASMUS IN CINA, UN INVESTIMENTO PER IL FUTURO
  • COSA PUÒ FARE PER TE IL BUSINESS COACHING
  • PER QUALI MOTIVI UNA PMI DOVREBBE ANDARE ALL’ESTERO E CONSIDERARE LA CINA
  • COME USARE IL MARKETING COME LEVA COMPETITIVA ALL’ESTERO
  • UN MONDO CAMBIATO (E IN CAMBIAMENTO) RICHIEDE NUOVE COMPETENZE

QUALCHE DATO RIVELATORE

La Marcegaglia specifica come “la Cina rappresenti un mercato di enormi opportunità: lo è già oggi, e lo sarà sempre di più in futuro” (Italia-Cina: commercio e import–export 2010–2011 fino al 2015).

Il rapporto import/export dalla Cina è di 3:1. Quindi siamo deficitari (Import Export Cina/Italia–dati Eurostat I semestre 2010).

C’è spazio e non solo per marmi e graniti, la moda, il food&beverage. Ma anche per prodotti industriali ad alto valore aggiunto.

Fino a questo momento, in Cina si registrano investimenti italiani da 5 miliardi di dollari e seimila progetti di imprese. Una bazzecola rispetto agli investimenti di Germania, Francia, Regno Unito (tralascio USA e Giappone).

Eppure, come riporta la Central Intelligence Agency, siamo il 7° Paese che esporta di più al mondo. Una risposta chiara all’imprenditore di PMI che si chiede se sia opportuno vendere all’estero.

Sono anni ora mai che si parla di crisi nei paesi dell’Estremo Occidente. Anzi, per onestà, a parte gli anni ’80, non ricordo periodi successivi in cui in azienda non si parlasse di crisi.

IL PROBLEMA DELLE MATERIE PRIME

Tutti osservano gli indicatori di borsa andare su e giù. La stabilità è un sogno lontano. I metalli preziosi, beni rifugio per eccellenza, superano i massimi storici.

I metalli rari, detti anche “terre rare”, ovvero 17 elementi tra i quali ce ne sono cinque in particolare, che gli americani definiscono strategici perché nei prossimi decenni diventeranno sempre più importanti per l’economia mondiale.

Dysprosium, terbium, neodymium, europium e yttrium, che entrano in tutti i prodotti Hi–tech: pannelli solari, turbine eoliche, schermi televisivi piatti, telefoni portatili, magneti per auto elettriche, apparecchi laser, armi di precisione, satelliti, etc. sono controllati dalla Cina che ne commercializza più dell’80% e possiede le più grandi riserve al mondo.

Peccato che abbia ridotto le esportazioni e applicato dazi sulle quote ridotte vendute all’estero.

Questa manovra, seppure con il dichiarato intento di ridurre lo sfruttamento anti–ecologico di alcuni impianti d’estrazione, ha messo in fibrillazione tutte le più grandi aziende del mondo da Toyota alla Siemens, dall’ABB alla Sony.

Ma le ripercussioni, con prezzi che sono saliti anche più del 50% riguarda tutte le aziende, piccole, medie e grandi, che operano nel settore dell’Hi–Tech che sono attratte dal produrre in Cina dove questi metalli sono più facilmente disponibili.

Nel 1990 Den Xiaoping fece un’importante dichiarazione: “L’occidente ha i capitali, la Cina ha i metalli rari”.

Confindustria ha rilevato il problema, ma le Istituzioni sembrano più rivolte alla reazione che alla prevenzione di un grande problema di approvvigionamento industriale.

Inoltre, contrariamente che in altri Paesi manifatturieri, questo argomento non è entrato né nella consapevolezza degli imprenditori, né nell’informazione al pubblico, forse perché ritenuto argomento difficile. Peccato che le ripercussioni siano pesanti per un Paese come l’Italia che non ha depositi di alcuna terra rara, né di altre materie prime utili per l’;industria moderna o per produrre energia.<

31.308,00 EURO DI DEBITO PER OGNI ITALIANO

Perché ci sia un inizio di sviluppo occorre che il PIL di un Paese cresca di almeno il 2,2% l’anno. Sotto questo valore non c’è crescita reale. Il PIL pro-capite italiano è sceso ai livelli del 1990.

Con aumenti del PIL nell’ordine dell’1,1% siamo al 174° posto per crescita nella lista di tutti i Paesi al mondo.

Il debito pro–capite di ogni italiano ammonta oggi a 36.229,00 euro. Se volete seguire secondo per secondo come aumenta il debito pubblico italiano guardate il contatore che trovate nel link.

Stupefacente!

Bisognerà pure rimborsarlo prima o poi (il PIL deve aumentare almeno del 4%!).

Come sanno gli imprenditori che hanno leasing sui macchinari o ipoteche su beni propri accesi per finanziare il business.

LE MANOVRE FINANZIARIE ALL’ORIZZONTE (2013-2014)

Dai 39 ai 50 miliardi di euro è l&&8217;ammontare delle prossime manovre economiche che il Governo decreterà per rientrare nei parametri imposti dall’;Europa. Aumento della pressione fiscale e/o riduzione feroce delle spese, ovvero dei servizi ai cittadini.

Si prospettano altri anni di vacche magre, anzi ossute?

DOVE LA CRISI NON C’È

La crisi non c’è in tutta l’area che va dagli UAE all’Australia e che vede il proprio cardine nella Cina e nei Paese dell’Estremo Oriente, e poi in India e in Brasile. Si sta rimodellando il mondo dell’economia reale, quello basato non sul movimento di carte–valori, ma di manufatti industriali.

ANCHE UNA PMI PUÒ ESSERE VITTIMA DELLA GLOBALIZZAZIONE

Questa è una realtà da cui non si può prescindere. Gli imprenditori di PMI devono, e molti lo sono già da anni e si sono salvati per questo, accettare l’idea che un evento in Corea del Sud può avere un impatto negativo, nei tempi di consegna e nei costi, su una piccola azienda della provincia di Varese nell’approvvigionamento di componenti per i propri prodotti hi–tech.

A esempio cito la meccano tessile, la minuteria metallica (non c’è più nessuno in Italia che produca dadi a vite).

Di recente ho incontrato un imprenditore disperato perché non trovava più nessuno in Italia che producesse airbag.

I pannelli solari sono nella maggior parte dei casi importati dalla Cina e i nostri produttori senza incentivi statali boccheggiano, eppure il settore tira.

COSA SI STA PROSPETTANDO?

Un ritorno veloce al valore delle materie prime, all’agricoltura, all’acqua, all’energia (quest’ultima è sempre stata in primo piano) e quindi i Paesi ricchi sono quelli che possiedono questi beni e il know–how tecnologico per trasformarli in prodotti finiti.

Qui il cerchio si chiude e ritornano in campo i BRICS (Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa) con crescite di PIL fra il 6% e il 10%.

L’UNICA STRATEGIA VINCENTE: VENDERE ALL’ESTERO

L’unica strategia contro la crisi è vendere bene e tanto nei Paesi BRICS e simili, invece che attendere fatalisticamente che la nottata passi.

Perché questa non è una crisi passeggera.

A mio avviso non è nemmeno una crisi. Ma la riconfigurazione di un mondo nuovo, con regole nuove, e con protagonisti nuovi.

Ci sono grandi opportunità per i più intelligenti, veloci, inventivi, organizzati e determinati fra i nostri imprenditori e manager capaci di capire e sfruttare a proprio vantaggio la complessità dei mercati.

Ora entrano in gioco le competenze e le attitudini personali degli imprenditori e dei manager, e i valori e la capacità di riconfigurarsi delle aziende.

Tutti hanno tagliato i costi e le spese. Ma non è sufficiente.

Occorre vendere più prodotti, servizi, know–how ai e nei Paesi che stanno crescendo davvero e velocemente.

Questa è la vera sfida per la quale chi non l’ha già fatto, deve correre per prepararsi ad acquisire le competenze per esportare di più.

Essere bravi non basta più.

Il Made in Italy, in alcuni settori, è ancora sinonimo di qualità e di stile, di gusto e di creatività, ma occorre fare di più e in modo diverso.

L’eccellenza duratura è diventata un pre–requisito. Un fattore igienico come lo chiamo io. Applicare soluzioni tradizionali a problemi mai visti prima è un percorso verso l’insuccesso (con il rischio di incorrere nella LOPS).

Ma cambiare costa in termini di sforzo personale, professionale e organizzativo.

QUAL È LA COMPETENZA CHE OGGI SERVE DI PIÙ IN AZIENDA?

Vendere all’estero.

Occorre premiare, incentivare, motivare, formare di più chi va in giro per il mondo a vendere i prodotti, con un occhio ai margini, logico.

Chi lascia la propria area di confort ambientale e si lancia con metodo e pianificazione, con senso imprenditoriale e audacia in mercati lontani; chi sa allacciare relazioni durevoli e proficue (networking) necessita di una batteria di competenze culturali, linguistiche, commerciali, di comunicazione, di organizzazione, di uso degli strumenti web 2.0 all’altezza del competitore cinese o brasiliano.

IL RAPPRESENTANTE

Viene rimessa sotto i riflettori la professione del “rappresentante” (che altri la definiscano con termini anglosassoni ma, siamo pratici, l’essenza è questa).

Vendere i manufatti o i servizi dell’impresa all’estero, imparare il modus operandi di società diverse, incontrare le loro élites economico/ industriali/commerciali anche per meglio valutare il rischio credito dell’eventuale partner o compratore, informarsi, leggere, studiare, approfondire sono abilità che si possono acquisire.

L’improvvisazione, l’approssimazione, la semplificazione forzata, la scarsa attitudine all’analisi sia commerciale che economica, la superficialità nella preparazione dei preventivi, del budget, e del controllo costante della rotta (planning & reporting) non può essere compensata con la frenesia caotica del “fare␅. “Fail to plan, it’s plan to fail” ovvero, fallire la pianificazione, è pianificare il fallimento.

E questo è ancora più vero per l’estero.

UN MODELLO NEGATIVO DI VENDITA ALL’ESTERO

Ho presente un gruppo attivo nell’edilizia ecosostenibile che, incontrate alcune difficoltà nelle vendite in Italia, si è rivolto anche a clienti scandinavi. I risultati non sono valutabili in quanto non erano stati elaborati obiettivi quantitativi né in ricavi, né in costi!

Una dozzina di unità abitative sono state vendute a clienti esteri, ma nessuno è in gradi di dire quanto sia stato il ROS (risultato operativo/ricavi netti) o il ROI (risultato operativo/totale capitale investito).

Troppo sofisticato?

Ma è proprio indispensabile volare in due a Oslo per un preliminare per un appartamento di neanche 100mq?

Soprattutto quando via internet si possono sbrigare tutte le procedure burocratiche per acquistare Penthouse e appartamenti a Singapore.

ALL’ESTERO SOLO SE GIÀ SEI EFFICIENTE NEL TUO PAESE

L’esempio reale riportato è sintomatico di una gestione che non ha in sé un’adeguata attenzione alla preparazione di budget completi e specifici e al loro controllo attuativo.

Non è adeguata nelle competenze tecniche in casa, non è adeguata nel project management, ma si diletta con una funzione chiamata Global Marketing lasciata a sé e non gestita.

E il rosso diventa sempre più profondo.

Eppure, se i soci della società prendessero atto della reale situazione e dei vuoti competenziali potrebbero dare dimostrazione pratica di voler uscire dal pantano, ma con metodo, rigore attuativo ed etica oltre che coprendo le competenze che latitano o che non ci sono proprio.

In altre parole, agli imprenditori e ai manager lancio questo warning, non avventuratevi all’estero se prima non siete certi che casa vostra sia gestita in modo efficiente.

L’estero non perdona, è darwiniano, sopravvivono solo i migliori, coloro che sanno adattarsi meglio all’ambiente nuovo. Vedremo poi alcune aziende che hanno avuto successo e altre che hanno patito.

DUE ESEMPI DIVERSI PER APPROCCIARE L’ESTERO

Durante un recente dibattito organizzato dal Lions Club, alcuni imprenditori mi dicevano che alcune aziende si stanno muovendo con successo all’estero:

  • per la Cina e l’Estremo oriente in particolare, in modo diretto come la Comelit spa (per citare un’impresa media);
  • per l’Europa ricca la ML Engraving (per citare una nano multinazionale leader europea nell’incisione laser di stampi) che ha saputo con un appropriato piano commerciale sedurre con la propria tecnologia esclusiva DRE un colosso americano presente nel mondo con più di 20 sedi e creare un’alleanza strategica al fine di avere accesso ai mercati internazionali.

LE VECCHIE SOLUZIONI NON FUNZIONANO IN UN MONDO NUOVO

Chi si ostina a creare sempre le stesse aziende che fanno le medesime cose, o chi non è capace di differenziare (prodotti/servizi nuovi) o di diversificare (mercati nuovi) non ha futuro, né in Italia né tantomeno cercando di vendere output desueti all’estero.

Un giorno o l’altro apparirà un’azienda estera che produrrà i medesimi item a un prezzo inferiore (ripeto, non abbiamo materie prime, abbiamo un costo per unità prodotta non competitivo, abbiamo un sistema creditizio in tensione, un regime fiscale che non commento, infrastrutture vecchie, risibili investimenti in R&D se confrontati con i Paesi concorrenti, taglie aziendali piccole, il morbo del provincialismo cronico, università fuori classifica dell’Hit Parade mondiale, e scuole professionali che insegnano a fare, ma non a cambiare come fare).

Un imprenditore che voglia sviluppare il proprio business, dargli continuità, creare valore duraturo è sempre in fermento per sviluppare idee nuove, ma in modo sistemico e con una prospettiva internazionale.

Pensando già dal concept a se e come riuscirà a venderlo all’estero, in Cina. A produrlo in India e venderlo sia lì che in Europa.

L’imprenditore, molte sono le donne imprenditrici che dimostrano più capacità di allargare gli orizzonti del proprio business (basta vedere i dati delle Camere di Commercio), deve tenersi in costante allenamento.

Può ricercare l’exploit, ma soprattutto risultati misurabili, duraturi e proficui.

CAPIRE LA COMPLESSITÀ

L’imprenditore moderno deve saper immaginare il futuro, che è già in alcuni Paesi una realtà, deve abituarsi a riconoscere i segnali sottili dei nuovi scenari produttivi e industriali: studiare il cambiamento del clima, le energie alternative, l’agricoltura sostenibile, le tecnologie dell’informazione, lo sviluppo urbano, la mobilità delle persone e delle cose, la scienza dello spazio, la medicina futura, le nanotecnologie, i consumi multietnici, le reti sociali, il riciclo di componenti industriali, i problemi di sicurezza.

Si scelga un settore, lo si segmenti in parti, ci si posizioni in una nicchia, la si quantifichi, si sviluppino brevetti e soluzioni intelligenti e si diventi leader. Il tutto con metodo e sagacia.

Così il vendere all’estero è più fattibile.

IL RUOLO DEL MANAGEMENT

Desidero spezzare una lancia in favore dei manager che ogni giorno sono impegnati a sostanziare le intuizioni dell’imprenditore.

Sarà l’abilità con cui sai costruire la tua professionalità a darti il senso di sicurezza, molto più dell’impresa o istituzione in cui lavori. Dimentica il posto fisso, le rendite di posizione… tutto antiquariato.

Apriti a esperienze estere. Oggi i bravi responsabili commerciali estero o import/export sono molto ricercati.

Lavorando in contesti che ti permettono di applicare e allargare le tue esperienze e qualificazioni a diversi settori e mercati esteri, potrai rivendere questo know–how a molte imprese che necessitano di espandersi all’estero.

Chi ha una conoscenza specifica dei mercati dell’estremo oriente ha un vantaggio competitivo di valore.

Il manager preparato diventa essenziale quando l’azienda PMI diventa grande e deve portare in casa skills, competenze nuove, metodo, pianificazione, rapida capacità reattiva applicati all’import/export e all’espansione all’estero.

Imparare a vendere in Cina è impegnativo. Moltissimi imprenditori e imprenditrici mi chiedono: “Ma come si fa?”

CHI FA DA SÈ FA PER TRE?

Non sempre le dimensioni, le risorse, il tempo da dedicare al progetto, le visite in loco sono sostenibili da una PMI.

Meglio ricercare un alleato, che può anche non essere un’azienda cinese, ma italiana o internazionale con una solida base industriale o commerciale in Cina.

L’azienda partner va ricercata nelle aree di prossimità del vostro proprio business.

Cito di nuovo per essere pragmatico e focalizzato la ML Engraving che ho assistito nel creare una partnership con una multinazionale USA cento volte più grande di lei, ma carente da un punto di vista tecnologico proprio nel settore della fotoincisione stampi.

ML Engraving è leader nell’incisione laser (tecnologia nuova e in fase di affermazione).

L’azienda americana è leader nell’incisione chimica tradizionale. Insieme possono soddisfare le richieste più esigenti dei clienti internazionali.

PRIMA DI ANDARE ALL’ESTERO

Ogni PMI deve avere fatto un’analisi delle proprie quote di mercato per provincia o regione italiana.

Scopro sovente che un’azienda sia in tensione col fatturato. Analizzando la distribuzione geografica dei clienti scopro che in provincia di Bergamo l’azienda X ha 42 clienti e in provincia di Brescia solo 22; e così via.

L’estero per questa PMI può essere uscire dalle province limitrofe o dalla regione di domicilio.

PRIMA DELLA CINA, APRITE CON LA FRANCIA O LA GERMANIA

La partecipazione a Fiere internazionali, in modo preparato e con obiettivi chiari di attrazione di eventuali partner, può accelerare la ricerca di rappresentanti all’estero.

Potete così farvi le ossa su mercati diversi, ma non così diversi come possono essere quelli dell’estremo oriente. Per esempio sulla creazione e gestione di una rete commerciale locale. La finalità ultima comunque dovete sempre tenerla presente.

Ma nel frattempo farete il rodaggio al vostro servizio commerciale estero e, logico, vi sintonizzerete sul vendere con buoni margini su altri mercati.

Mettetevi insieme con aziende della vostra zona che agiscono in settori complementari e che anch’esse vogliono aprire una rappresentanza in Cina.

Dividerete i costi, le esperienze, le risorse, la formazione del personale, la logistica, la distribuzione, il tempo. Solo il marketing sarà specifico.

RICERCARE UN PARTNER CINESE

Sembra facile. Ma è dove falliscono la maggior parte delle aziende che sottostimano la complessità di quel mercato e di quella società.

Cosa sapere prima di scegliere un partner cinese:

  • Non cercate un partner a distanza.
  • Non fate affidamento sull’amico cinese in Italia.
  • Non pensiate d’inviare in missione un vostro alter ego per 2–3 mesi e vederlo tornare con dei risultati.

Piuttosto, come consiglia Forbes in How to sell to Chinese in 2010:

  • parlate con altri imprenditori della vostra business community che hanno già esperienze di Cina e di estero. Confrontatevi, raccogliete informazioni e utili suggerimenti su come muovere i primi passi, i più difficili.
  • Rivolgetevi a una qualificata agenzia di intermediazione con comprovata esperienza nella creazione di partnership, nella conoscenza della legislazione locale, delle norme doganali, del sistema dei trasporti, nei finanziamenti, nelle ricerche di mercato, nelle aree industriali, nello scouting di aziende interessate alla vostra tecnologia, nella selezione di rappresentanti locali, nella protezione di marchi e brevetti.
  • Cercate informazioni presso la Camera di Commercio italo-cinese, la sezione commerciale dei consolati, l’ICE, la China–Italy Chamber of Commerce
  • Se avete una banca sveglia, interpellatela.
  • Esplorate se la vostra università provinciale ha un buon dipartimento di economia internazionale.
  • Consultate ricerche di mercato disponibili in rete. Accertatevi che siano state condotte da Società internazionali e con reputazione.

REGOLE DI BASE PER IL MERCATO CINESE

Ecco alcune regole sia basate sulla mia esperienza diretta (Singapore e Korea del Sud, più frequenti visite a H.K e in Cina) sia rielaborate da lavori di M. Anderson, S. Maital e specialisti cinesi che ritengo un imprenditore debba sapere per completare il quadro che lo porterà o meno a prendere la decisione se iniziare il processo di importare o esportare, di fare business (commerciare o produrre) in Cina.

NIENTE È FACILE. TUTTO È POSSIBLE

G. Moise, consulente esperto e veterano della Cina e dell’estremo oriente precisa, in accordo con Deloitte–Shangai, che ci sono due principi cardine. Primo, niente è facile. Secondo, tutto è possibile.

Se le cose vi sembrano troppo facili, ricordatevi il primo principio.

E viceversa.

Chi fa business da tempo in Cina ripete di non approcciare quel mercato con l’intento di investire nel lungo termine.

Occorre pianificare un buon ROI a 5 anni max. Se non avete un piano per generare profitto entro i primi due anni, non andate in Cina.

Solo un buon piano d’investimento e focus preciso operativo vi eviteranno di immettere una quantità elevate di capitale improduttivo.
Non si improvvisa lo sbarco in Cina.

Occorre preparasi accuratamente e questo può richiedere, secondo la mia esperienza, anche un paio d’anni prima di dare il là al vostro start up business in Estremo Oriente.

LA CINA È UN CONTINENTE

La Cina è composta da 30 Regioni, ognuna con la propria lingua, etnia, cultura, usi e costumi, normativa d’affari, etc.

Le differenze possono essere notevoli. Considerate la Cina come se fosse composta da 30 stati diversi.

E Hong King non ha niente a che vedere col resto del Paese.
Avete una chiara idea su dove concentrarvi?

Se pensate a una presenza che occupi più di una provincia occorre elaborare un piano specifico per ognuna di esse.

Dimenticate di poterle affrontare tutte.

I CINESI SONO SEMPRE PIÙ BENESTANTI (E VOGLIONO SPENDERE)

La classe media cinese è in pieno boom.

Questo è il vostro target o sono le classi più agiate?

Oggi ci sono più di 60 milioni di cinesi con un reddito pro–capite annuale uguale o superiore ai 20.000,00 dollari. Sono distribuiti soprattutto nelle città principali e nei distretti industriali con un grande desiderio di acquistare beni occidentali ad alto valore aggiunto (premium): marchi, hi–tech.

Questo cluster di persone sta crescendo a vista d’occhio e il PIL cinese cresce del 9–10% annuo.

Sono manager, professionisti, ingegneri, tecnici hi–tech che lavorano per aziende cinesi globalizzate o perf industrie occidentali con branch in Cina.

Queste persone hanno redditi tali che sono veri e propri consumption addiction.

Basta una passeggiata per la centralissima Nanjing Road a Shanghai per essere avvolti sui due lati da alle insegne più note di marchi occidentali e giapponesi.

Ma attenzione, il gusto cinese è diverso da quello europeo: non cercate di adattare i loro bisogni ai vostri prodotti. Vanno “glocalizzati” come dice Tom Friedman.

ASSUMETE UN ABILE VENDITORE, NON UN INGEGNERE

Per vendere, non commettete l’errore, anche se siete un’azienda hi–tech di assumere ingegneri.

Nelle trattative commerciali i cinesi vogliono interloquire con un rappresentante di vendita.

Non vogliono essere inondati d’informazioni tecniche. Se ce ne sarà bisogno delegheranno i loro competentissimi tecnici per gli approfondimenti del caso.

Selezionate un venditore esperto che sappia come approcciare un direttore generale o un responsabile acquisti e che possa chiamare dei tecnici se è il caso.

VENDERE VIA INTERNET

Gli utenti di internet in Cina sono il doppio di quelli USA e Giappone assommati. Le ore medie spese navigando sono 2,7 al giorno. Ovvero un miliardo di ore giorno!

Si stima in 37 miliardi di dollari il fatturato e–commerce. Fra cinque anni gli utenti dello shopping on line saranno 650 milioni.

Il fatturato atteso di acquisti via web per il 2012 sarà circa il 20% del totale.Tabao, il maggior sito di e–commerce cinese, vende 53.000 item al giorno.

Da una recente ricerca del BCG, la Cina è destinata a diventare il maggior mercato mondiale per l’e–commerce.

In Cina l’87% delle persone comunicano on line via instant messaging, studenti e giovani spendono ogni anno più di 300$ per acquisti on line.

E acquistano di tutto, anche item molto complessi e sofisticati.

Le transazioni on line B2C (Businee to Consumer) aumentano del 61% all’anno.

Inoltre sono 739 milioni i cinesi che usano un cellulare. Ottime notizie per i vostri web 2.0 marketer.

Ma conquistare la fiducia del consumatore cinese è un’impresa che richiede competenza elevata, tempi, conoscenza delle locali regole del gioco.

È un’attività da prendere seriamente in conto, purchè si sia già eccellenti nell’e–commerce in Italia/estero e soprattutto se si ha la predisposizione a capire un mercato molto diverso da quello dei Paesi occidentali.

Creare fiducia nel tempo, rende fedeli gli utenti cinesi.

RELAZIONI E AFFIDABILITÀ

Creare relazioni di business di lungo periodo, improntate sulla reciproca stima e fiducia (basata su fatti) è un elemento cruciale.

La prima vendita potrà essere difficoltosa, ma se rispettate in modo scrupoloso i termini dell’accordo (tempi di consegna, qualità del prodotto, costo, etc.), in genere il vostro compratore vi saràfedele.

I cinesi sono abilissimi negoziatori. Che cerchiate un partner commerciale o industriale, egli cercherà sempre di ottenere il prezzo più basso (ma molto più basso di quello che voi avete in testa come limite minimo) per assicurarsi un vantaggio competitivo forte in un mercato molto competitivo.

Se gli affari vanno bene per entrambi, i cinesi capiscono perfettamente che anche il fornitore (voi) deve ottenere il proprio giusto profitto in un rapporto win–win.

PROPRIETÀ INTELLETTUALI

Desidero sfatare il mito che in Cina non si possano difendere i propri brevetti. Molti imprenditori temono che possano essere sottratti e replicati senza possibilità di difesa legale.

Falso.

La Cina stessa, dicono i legali cinesi esperti in marchi e proprietà intellettuali, sviluppa I.P. e quindi è anche nel suo interesse evitare furti di knowledge. Si sta attrrezando velocemente di un’infrastruttura legale moderna, di esperti della materia a livello mondiale e altro ancora.

Non andate in Cina con prodotti unbranded o a basso contenuto hi–tech per questo illegittimo timore.

O andate in Cina come si deve o è meglio che ve ne stiate a casa vostra. Non paga la via di mezzo.

ULTERIORI ASPETTI OPERATIVI DA CONOSCERE

Per aiutare gli imprenditori e i manager di PMI italiane eventualmente interessate a considerare l’ipotesi Cina nei propri piani di sviluppo, voglio dare altri consigli operativi:

  1. Marketing. Un approccio specifico, una declinazione mirata delle 4P, un’eccellente implementazione locale delle strategie di prodotto/prezzo, distribuzione e promozione sono molto apprezzati dai manager e dagli imprenditori cinesi. Per vendere bisogna intercettare gli specifici gusti e i bisogni locali, Walmart ne è un esempio.
  2. Metodici, ma flessibili. Il muoversi in modo sistemico è riconosciuto dai cinesi alle aziende non locali. Ma i cinesi sono pragmatici. Quindi non diventate dogmatici. I cinesi sono attratti dalla creatività, dall’intuizione geniale, dal pensare per soluzioni. Non siate troppo rigidi, adattatevi alle esigenze dei vostri interlocutori, pena il fallimento della trattativa.
  3. Pazienza. Grande dote, oggi rara. La trattativa negoziale in Cina è sovente snervante per un occidentale. Serve alla controparte cinese anche per farsi un’idea precisa sulla credibilità dell’interlocutore. Questo è per molti imprenditori italiani quasi uno shock. Sono loro sotto esame, scrutati, analizzati e rivoltati più volte. Lavorate su tempi lunghi e ricalcate esattamente ciò che fa il vostro potenziale partner. Se lo aspetta.
  4. Contatti. Sono importanti ma, contrariamente a ciò che si possa pensare, non suppliranno a una carenza di marketing o di qualità del prodotto. Convincete con i fatti. Molti manager cinesi hanno studiato nelle migliori università del mondo, sono preparatissimi. Non improvvisate. Non perdete la faccia perché il gioco si ferma subito.
  5. Ascolto. Non portatevi le vostre convinzioni. Studiate i bisogni del consumatore cinese. Fate attenzione alle differenze geografiche. Non forzate adattamenti di comodo, non cercate di far andar bene ciò che in Italia funziona. E’ vissuto (giustamente) come atteggiamento arrogante da parte dei cinesi. Rispettate i gusti e le tradizioni locali. Rispetto e professionalità sono due atteggiamenti vincenti.
  6. Fiducia nella propria qualità. I cinesi amano il Made in Italy, lo stile e il gusto italiani, nomi come Prada e Ferrari sono sulla bocca di centinaia di milioni di cinesi. Capitalizzate su questo patrimonio garantendo che il vostro prodotto abbia un elevato valore aggiunto. Dimostràtelo.
  7. Lunghissime trattative. Ripartire più volte da zero, anche quando sembra di essere giunti in direttiva d’arrivo. Cambio improvviso d’interlocutori. Domande su domande di dettaglio. Richieste di specifiche. Richieste di visita dell’azienda in Italia. Tutto questo non è sintomatico di aggressività. Là si fa così. Accertatevi che l’interlocutore principale abbia potere decisionale, anche la vostra controparte esigerà la medesima cosa.
  8. Evitate esagerazioni. Moderate l’entusiasmo con cui spiegate la vostra azienda o i vostri prodotti. Non strafate. Concentratevi sui vantaggi reali per il consumatore cinese. Sulle vostre innovazioni tecniche, senza svelare i segreti più sensibili. Fate parlare i fatti, più che la passione o le opinioni.
  9. Non esagerate. Un eccesso di “vendita” viene percepito come tentativo di nascondere difetti.
  10. Attenzione alle semplificazioni. Non pensiate di vendere in tutta la Cina. Le diversità sociali, di consumo e le distanze geografiche sono enormi. Hong Kong è diversa dal resto della Cina.

Sono tutte competenze relative a comportamenti diversi dall’ambiente in cui solitamente vi trovate ad agire.

ERASMUS IN CINA, UN INVESTIMENTO PER IL FUTURO

Se siete imprenditori che vedono lontano, se avete un figlio o una figlia interessati all’Herasmus, basta con l’andare a Madrid, convinceteli a trascorrere un periodo di apprendimento in una scuola o università cinese o di Singapore. Sono ottime.

Vi ritroverete in casa un esperto di Cina e di Estremo Oriente.

Che investimento!

Per il manager un master in commercio internazionale ottenuto in un’università cinese è un passe–par–tout per il top delle aziende.

COSA PUÒ FARE PER TE IL BUSINESS COACHING

Il business coaching efficace per imprenditori e manager interessati a sviluppare competenze per allargare il proprio perimetro operativo all’estero vi aiuta ad analizzare le reali necessità, a formulare l’esatto obiettivo; a considerare conseguenze e responsabilità derivate da questa decisione; ad accelerare l’acquisizione di specifiche competenze anche guidandovi nella scelta dei corsi più tecnici da seguire, scegliendo quello più adatto alle vostre esigenze; a stilare il profilo dell’export manager; a pianificare lo sbarco all’estero evitando di fare passi falsi, perdere soldi e tempo (e a volte, la salute).

PER QUALI MOTIVI UNA PMI DOVREBBE ANDARE ALL’ESTERO E CONSIDERARE LA CINA

La Cina e l’Asia sono un’arma competitiva per i mercati europei tradizionali. Una PMI italiana industriale può avere uno dei seguenti obiettivi:

  • produzione in Cina;
  • sourcing componenti;
  • sourcing prodotti finiti;
  • design cinese o OEM.

Esempi di successo: settore tessile italiano, Nike, attrezzature sportive,G.M., VW, Bosch–Siemens (elettrodomestici e componentisticaelettro/ meccanica), MTS, Luis Vuitton (lusso in genere), Magneti Marelli (componentistica), Nokia, Danone (food)

Esempi di insuccesso: Whirpool, Electrolux, Marchi internazionali di birra

Una PMI può vedere la Cina/Asia come un mercato attrattivo per vendere e per l’import/export. Le competenze di base da acquisire sono:

  • capire i clienti locali che sono molto differenziati, “non sottosviluppati”, come bisogni, i profili socio-demografici, (nord Cina diversa da Sud Cina), reddito, consuetudini, clima, cultura, lingua, gusti, etc.;
  • capire la concorrenza locale che spesso comprende sia aziende cinesi che internazionali;
  • capire i canali distributivi sovente molto complessi;
  • definire una strategia complessiva differenziata, capace di generare profitto in tempi brevi;
  • selezione o formare risorse Marketing, Web 2.0, commerciale, produzione/logistica, sourcing per l’estero;
  • pagamenti e norme doganali.

Il business coaching vi aiuta a definire, sviluppando le vostre competenze e potenzialità, le migliori strategie di penetrazione/entrata e crescita sul mercato cinese/asiatico
La Cina/Asia può essere il cardine per realizzare una strategia globale prodotto/mercati/logistica, ovvero definire un modello d’azienda con R&D in Italia, Produzione in Cina/Asia, Vendite Mondo.

Esempi di successo: Comelit (videocitofonia), Sony, Aiwa.

COME USARE IL MARKETING COME LEVA COMPETITIVA ALL’ESTERO

Tra gli esemopi di successo: Geox, Smart, Gardaland, Zara, Vodafone, Acqua di Parma, Piaggio, Ryan Air, Italcementi, Brembo.

Esempi di insuccesso: Versace, Parmalat, Motta, Stefanel, Jaguar, Rover, Volareweb, Alitalia.

Il mio servizio business coaching efficace vi permette di apprendere come ottimizzare investimenti di marketing per l’estero, nello specifico:

  • efficienza/efficacia marketing, riconfigurazione portfoglio clienti, canali, prodotti, servizi, new media. Suo riequilibrio in funzione obiettivi, redditività, concorrenza all’estero;
  • brand re–positioning in funzione concorrenza, target di clientela, quote di mercato;
  • redditività attesa;
  • revisione portafoglio prodotti/mercati/canali in funzione redditività o possibilità espansione;
  • quote di mercato vs. concorrenza;
  • rilancio prodotti/tecnologie che non hanno sfruttato le proprie potenzialità;
  • impostazione R&D/Innovazione in chiave marketing, customer driven.

UN MONDO CAMBIATO (E IN CAMBIAMENTO) RICHIEDE NUOVE COMPETENZE

Anche la professione di business coaching si è evoluta per affiancare i manager, le aziende, i professionisti e gli imprenditori a sviluppare le nuove competenze richieste da un mondo cambiato.

Diventa sempre più importante portare esperienze professionali sviluppate all’estero, aver soggiornato in Paesi stranieri, compiere in modo programmato viaggi di aggiornamento operativo annuali nelle aree d’espansione (anche accompagnando propri clienti a incontrare i best in class).

Confrontarsi con colleghi stranieri e realtà imprenditoriali fuori dall’Italia.

Solo così il professionista di business coaching è efficace nei confronti del cliente che chiede risultati veloci, misurabili e duraturi nel pensare alla sua espansione all’estero.

Il business coaching efficace è in grado di proporre all’imprenditore e al manager un percorso ad personam per apprendere una volta per sempre, tramite un approccio innovativo e sperimentato come e se:

  • considerare l’opportunità o meno d’iniziare un’attività di vendita o di import/export con l’estero
  • valutare quali Paesi sono più abbordabili dalla PMI;
  • riconfigurare le leve aziendali per importare o esportare dall’estero;
  • fare il punto sulle competenze e risorse necessarie;
  • valutare attentamente se sbarcare in Cina o in altri Paesi BRICS;
  • individuare i fattori chiave di successo;
  • pianificare tutte le fasi di start up all’estero;
  • elaborare un business model di successo.

Se desideri maggiori informazioni, iscriviti alla newsletter o richiedi un preventivo di collaborazione usando il modulo contatto che trovi nel sito

Servizio di business coaching efficace per aziende e organizzazioni

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Giulio Ardenghi
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