Come business coach, cioè come colui che accompagna un imprenditore, un manager o un team verso un obiettivo specifico, ricevo molte lettere commerciali nella mia posta elettronica.

Mail che sembrano fatte con il ciclostile, come si diceva una volta, cioè tutte uguali; senza personalizzazioni, senza entusiasmo, autoreferenziali.
Logico che la prima domanda che mi pongo è: “Perchè mi scrivono?”. Per vendere, ma se non mi conoscono come possono convincermi a prestare attenzione, a creare interesse, a farmi fare una prova o una dimostrazione e infine a farmi acquistare?

L’acronimo A.I.D.A. (attenzione, interesse, dimostrazione, azione) riassume i 4 elementi ai quali una mail deve far fronte per essere efficace. La tecnica dell’AIDA mantiene la sua validità anche se non è recentissima.

Elimino subito le mail che citano frasi del tipo: “ Una fusione fra la tradizione di mastri artigiani e le tecnologie più moderne”. “L’azienda fondata 40 anni fa è gestita ancora dalla 3a generazione di chi la fondò?”. “ Garantiamo un perfetto equilibrio fra design e funzionalità a un prezzo competitivo”; “Leadership, ti basta un giorno per diventare il leader che sognavi. Iscriviti al nostro corso ….”.

Le peggiori di tutte sono quelle delle società immobiliari: impersonali, focalizzate sul prodotto, fredde o enfatiche, che promettono mari e monti (anche in senso figurato), ma che non acchiappano. Tasso di redemption inferiore al 2%.

Sono solo frasi vuote, che chiunque potrebbe dire per proporre qualsiasi cosa. Sono lettere sciape, senza gusto. Chi le scrive dimostra di dovere ancora imparare i primi rudimenti della vendita.

Si capisce che il medesimo testo è stato inviato ad altri potenziali clienti, forse centinaia, forse migliaia. Non essendo personalizzate il tasso di risposta sarà pari a quello di un prefisso telefonico, se va bene. Nel frattempo hai sprecato tempo e la tua immagine non è certo migliorata. Quindi hai perso soldi.

Anche le lettere e le mail di vendita devono rispettare le regole delle comunicazioni personali per essere efficaci.
Quindi devono rispettare tre regole cardine:

1) Recognition (Riconoscere)
2) Reward (Premiare)
3) Call to action (Compiere un’azione)

Recognition: significa che citerai elementi che mi dimostrano e convincono che mi conosci veramente o plausibilmente.

Questa deve essere la prima frase per rispondere alla domanda “Ma perché mi scrivi? Chi sei?” e serve ad attirare la mia attenzione.
Più riferimenti personali citerai, più mi farai sentire che la mail è davvero per me. In altri termini, che io sono importante per te.
Se la mailing list l’hai avuta a seguito della partecipazione a una fiera o a un convegno, cita un’esperienza che il destinatario può aver vissuto durante quell’incontro: il tema di un intervento brillante, un oratore famoso, una domanda pertinente. Ovvero crea un aggancio comune.

Altri agganci (hook) possono essere frasi relative allo stand del destinatario. Se era in fiera avrà avuto uno spazio espositivo. Se lo hai visitato, ti sarai appuntato qualche nota. Altrimenti puoi sempre citare il successo avuto misurato dal numero di persone presenti. Nello stand è plausibile che siano stati presentati i prodotti o i servizi più innovativi. Col catalogo della fiera sotto gli occhi puoi creare un attacco della tua mail personalizzato.
Esso può essere reale o plausibile, nel caso tu non abbia partecipato alla conferenza o addirittura alla fiera o al seminario.

Come aggirare l’ostacolo del nome del destinatario? O hai il suo biglietto da visita, o da LinkedIn puoi trovare il referente del tuo business, se non hai né l’uno né l’altro allora nella mail non fare riferimento alle persone, ma agli oggetti esposti o ai servizi presentati.

Se proprio non riesci a risalire all’interlocutore che vuoi, fai un doppio salto mortale e indirizzati a lui come a un collega, come se la vostra conoscenza fosse scontata.

Qualificando il destinatario dimostri di “conoscerlo” o quanto meno di conoscerne le necessità.

Niente attacchi generici. Ma un’introduzione che qualifichi il destinatario, che lo faccia sentire unico. Per questo gli scrivi.

Se proprio non riesci ad avere informazioni fresche e reali (o plausibili) sul destinatario, dimostragli la tua attenzione personale con una frase del tipo:

Sto scorrendo personalmente la lista dei nostri migliori clienti del (anno) e vedo che la tua azienda ha sviluppato con noi ####€ di fatturato, e anche l’anno precedente il fatturato era stato di ####€. Mi chiedo come recuperare una collaborazione iniziata sotto i migliori auspici. Mi sto prendendo cura di persona del tuo Account…. Informati che non ci siano stati problemi di consegna, ritardi, mancati pagamenti, insomma un ostacolo.

Reward: il secondo paragrafo della tua mail deve mettere in evidenza il vantaggio per il destinatario. Beneficio per lui solo, non per tutti.
Se proponi uno sconto, motivalo come offerta di prova, di lancio, di “Pasqua”, di …
trova una ragione seria e plausibile. Non dimenticare di sottolineare che è riservata a pochi clienti (o prospect) con le sue caratteristiche.

Difficile che pensi che sia un’offerta davvero ad personam, ma tu restringi il campo, è un’offerta per alcuni, non per tutti. Questo deve attrarre il mio interesse.

Ho menzionato uno sconto, calcola l’impatto sul conto economico di tale operazione, ma potrebbe essere un altro vantaggio pratico che interessa l’interlocutore: un’estensione di garanzia, di servizi, di assistenza, di ore disponibili, di punti o punteggi o premi.

Ricorda che le crociere o i regal box vanno bene come premio ai giovani sino a 29 anni. Poi le esigenze si fanno più tangibili e meno ludiche.

Il vantaggio deve essere ben visibile nel testo della mail. Può occupare la parte centrale di una riga ed essere evidenziato in giallo.

Il Reward (vantaggio, beneficio,riconoscimento) può essere un incentivo all’acquisto o il riconoscimento ufficiale tramite attestato di: frequenza all’ultimo corso di tecniche di vendita, di post-vendita, di aggiornamento d’officina, di local marketing, di vendite on-line, di customer care.

Sino qui hai creato Attenzione e Interesse e, se sei stato abile, hai fatto venire l’acquolina in bocca sul tuo prodotto o servizio.

Prima di tutto, quale vantaggio procura all’interlocutore? Qui devi essere preciso:

Non usare: ti farà guadagnare di più. Usare: aumenterà il tuo margine di 5 punti.

Non usare: ti farà aumentare le vendite. Usare: ridurrai i tuoi costi/contatto del 15%

Non usare: porterà nuovi clienti. Usare: gli ultimi dati dimostrano che 4 giorni dopo la pubblicità l’afflusso medio nei punti vendita è aumentato del 42,76%.

Non usare: più gente vedrà il tuo annuncio. Usare: il numero di visitatori per settimana passerà dal x a y.

Essere specifici. Devi essere preciso e specifico portando delle evidenze di supporto a questo proposito.
Qui puoi sbizzarrirti citando casi veritieri in cui riporti esperienze a supportare con fatti e numeri quanto il tuo prodotto o servizio sia efficace e utile per l’interlocutore

Ora dimostra qual è la ragione per cui la tua offerta mantiene le promesse. Di nuovo sii specifico ed entra nei dettagli se necessario. Non è vero che una mail deve essere stringata altrimenti non la legge nessuno. Tu scrivi cose interessanti per l’interlocutore e vedrai che egli leggerà tutto.
Dimostra in termini pratici e convincenti i vantaggi del tuo prodotto o servizio.

L’attenzione e l’interesse li hai accesi ora dimostra che quanto hai scritto è supportato dai fatti. Cita casi, brevetti, referenze esterne. Entra nel particolare tecnico o commerciale che fa la differenza con la concorrenza.
Invera la differenza che fa la differenza. Sii di nuovo specifico. Se scrivi che è l’unica app che permette di eseguire un’azione, accertati che lo sia veramente. Se è il sito on line esclusivo per prodotti glamour made in Japan, accertati che sia così.
Se prometti la consegna in 48h dalla ricezione dell’ordine, verifica che anche nelle isole sia così e spiega perché tecnicamente tu puoi e gli altri no. Forse perché hai brevettato un sistema a lettura “prismatica” sviluppato con l’istituto di ottica dell’università di Stanford o col Poli di Milano con la regia del prof. XXWWW.

Porta anche testimonianze veritiere, eventualmente contattabili dal tuo prospect o cliente, di persone che hanno già utilizzato il tuo servizio o prodotto.
Illustra con poche foto nel testo per sottolineare i passaggi cardine , o con allegati doviziosi.
Esempio se parli del tuo “Olio di Argan” e dei suoi benefici, se rimani generico fai pubblicità a tutti coloro che commercializzano il prodotto, se inizi qualificandolo, risaltando le differenze, le unicità, gli effetti dell’uso del TUO prodotto vs quello della concorrenza, motivando con evidenze di supporto e con testimonianze , beh sei sulla buona strada.

Ora sei pronto per dire al cliente cosa deve fare. Molte mail di vendita non sono chiuse, cioè non dicono chiaramente cosa devi fare per ottenere il prodotto o il servizio.
E’ la Call To Action, cioè il dire cosa devi fare ora, oggi stesso. Non domani o settimana prossima. Ho letto appassionate mail di vendita ma che alla fine non mi dicevano in modo inequivocabile come procedere per acquistare il prodotto o il sevizio.

Molto utile usare una struttura a punti o a passi numerati es. 1)….,2)……, in verticale.

Sii chiaro, un bambino di 12 anni deve capire come si fa.

Trasparenza totale sulle modalità di pagamento e sulle modalità di acquisto (spese di trasporto, sostituzione, restituzione, esaurimento prodotto, sospesi, ecc.).

Per la chiusura della mail, non usare “Distinti saluti”, piuttosto inventati una tua frase seria, ma moderna. Dipende dal tono generale della mail. Puoi andare da: la saluto con una cordiale stretta di mano a I migliori saluti.

Evita la maiuscola nei pronomi personali (vecchio). Frasi del tipo: riscontro la Sua del….,c.m…….,SV…….,Lì…..ricordano la burocrazia di Stato.

Scrivi fluido, discorsivo, sintetico, fattuale e mettici un pizzico d’entusiasmo.

Dare del tu o del lei? La regola non scritta della comunicazione on line privilegia il tu. In funzione del tipo di target, di posizionamento e di rapporto che vuoi instaurare è concesso usare il lei (minuscolo).

Il P.S. È la parte della mail più letta dopo il titolo. In esso va riassunto in una breve frase il messaggio principale dell’intera mail.

Esempio:

P.S. Lo sconto di benvenuto del -20% vale solo per i primi 500 ordini. Affrettati.

La parte più importante di tutte in una e-mail è l’oggetto che sarà scritto nell’intestazione. Più esso sarà vago e impersonale meno destinatari leggeranno la mail.

L’oggetto descritto in 5/6 parole deve attirare l’attenzione del destinatario in 2/3 secondi affinché non elimini la mail e deve creare l’interesse affinché venga letta. Anticipa i contenuti. Inoltre deve superare gli spam!
L’oggetto è come il titolo di un quotidiano: dice tutto in poche parole.
In un cero senso è come il p.s.
Un oggetto generico otterrà un’attenzione generica, cioè nulla. E’ presuntuoso e autoreferenziale. Dice al destinatario che sei sicuro che leggerà la tua mail.

L’oggetto non è da lasciare come ultimo elemento di un testo. Esso è il più importante
elemento che condiziona la lettura o meno del tuo messaggio.
Ci vuole tempo per scriverlo. A volte più tempo che redigere l’intera mail.

Un metodo è quello di partire scrivendo l’oggetto che deve essere in perfetta sintonia con quanto si vuole dire nel testo, che a sua volta sarà in sintonia con l’immagine di chi scrive e col contenuto.
Sono 40/50 caratteri per pc, 20 per smartphone che devono contenere almeno i primi due elementi dell’AIda, attenzione e interesse.
Deve dire chi scrive e deve far capire cosa vuoi, non deve essere over-promising, ridondante, generico o poco chiaro.

E allora come si fa? Si fanno almeno due test: 1 sul titolo A e 1 sul titolo B e si vedono i risultati di apertura/lettura.
Esempio:

• riduci i tuoi costi telefonici del 20%

oppure

• come ridurre i tuoi costi telefonici di 200euro?

Logico che un’infarinatura di statistica ti dirà di postarli su due campioni omogenei, nello stesso momento, in quantità precise, ecc.

L’oggetto può essere all’americana e iniziare con: Come + vantaggio.
A decalogo: 10 modi facili per diventare imprenditrice di successo
A domanda: Vuoi risparmiare il 15% sulle tariffe telefoniche?
Informativo: scoperto il vaccino anti Ebola

Usando la Unique Selling Proposition: solo con Ethiad XXcm di spazio in più in classe economica
Esortativo: scarica subito gratis il nostro corso sulla leaderhip.
Non scrivete in maiuscolo, non metttete punti esclamativi.
Fate test, questo è il consiglio migliore che posso darvi e controllate la concorrenza usando Google.

Per essere pratici allego il testo di una mail ad esempio di ciò che hai appena letto, ti ho messo in evidenza alcuni spazi di miglioramento. Tu ne vedi altri?

Alla c.a. del Responsabile Commerciale.

Caro Collega, ho avuto modo di vedere i tuoi prodotti sia presso il tuo stand in Fiera che presso alcuni clienti di Milano e Firenze.
Mi hanno colpito la qualità e la funzionalità dell’assortimento che testimoniano quanto la tua azienda ponga attenzione alla soddisfazione dei clienti e sia una presenza qualificante del settore.

La Exy lavora con i migliori player del mercato. Per questo sei stato selezionato per ricevere, in allegato, le nostre ultime novità della Collezione Autunno Inverno 2014/15 di Accessori per Caminetti e Stufe.

In esclusiva per te offro uno sconto di benvenuto del 15% su tutti gli articoli della nostra gamma 100% Made in Italy.

La Exy produce nei propri stabilimenti di Pontesecco (BS) gli articoli che poi destina solo a selezionati clienti (grossisti, rivenditori, aziende) in Italia, nell’Unione Europea e in Svizzera.

Crediamo ancora nel mercato italiano, per questo sto contattando un ristretto numero di possibili clienti qualificati, tra i quali appunto ci sei tu.

Gli articoli in catalogo ti assicurano un margine di almeno il 45% (MOL), bassi costi di trasporto, facilità di stoccaggio e di esposizione, apprezzamento da parte dei rivenditori e dei clienti finali, come testimoniano i 670 punti vendita e i 56.654clienti che hanno già acquistato il nostro best seller: il posacenere tascabile.

30 anni fa La Exy ha creato un item perla casa, ancora in produzione, vendendone ad oggi più di 300.000 pezzi.in tutta Europa. ( Frase ridondante)

Qualora sia riuscito da responsabile commerciale a responsabile commerciale a crearti interesse,
ti prego di non esitare a contattarmi personalmente oggi stesso per un preventivo o ulteriori informazioni.

Ti ringrazio per il tempo e per l’attenzione che mi hai dedicato.

Ti lascio i miei riferimenti:
Tel. ###-########
e-mail: info@#####.com
www.#####.com

Con i miei migliori saluti, attendo presto tue richieste.

Luigi Antonelli

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