Piccoli e grandi negozi: cosa imparare da Amazon per farsi amare dai propri clienti (e non rischiare di estinguersi)

Giulio Ardenghi

Pare che Amazon sia il “Terminator” dei negozi tradizionali (piccoli e grandi), soprattutto ora che apre innovativi punti vendita su misura dei suoi — studiatissimi — clienti.

Eppure Amazon può insegnare molte cose essenziali sull’argomento più importante per ogni tipo di business: creare e mantenere nel tempo  una relazione speciale con i propri clienti.  Non basta più che siano soddisfatti, essi vogliono essere amati. Una sfida non adatta a indecisi e inconcludenti.

E’ ora mai storia vecchia che le grandi superfici, cresciute in modo spropositato, abbiano ucciso la vendita al dettaglio, provocando così la chiusura di migliaia di negozi nei centri delle città e dei paesi.

In un precedente articolo citavo il caso reale di un paese della provincia di Bergamo di 8.600 abitanti ca. dove a Natale c’erano in consegna più di 1.000 pacchi Amazon.

In questo paese esistono ben 5 supermercati e centri commerciali.

Ho contato per le vie del centro ben 19 cartelli con scritto affitasi o vendesi, là dove prima esisteva una bottega.

Persino il baricentro del paese si è spostato verso l’area in cui è stato aperto un orrendo shopping center.

La periferia commercile della località inizia in prossimità di quello che fino a 2-3 anni fa era il centro del paese.

Ora il problema della sopravvivenza riguarda proprio le grandi superfici.

Le vendite on line stanno creando una vera e propria apocalisse per i centri commerciali. Gli acquisti on line crescono al ritmo del 19-20% l’anno, con tendenza ad accelerare.

E’ in corso un’enorme mutazione mondiale che tocca la grande distribuzione, che partita dagli USA, sta avanzando rapidamente anche in Italia.

L’origine di tale valanga ha travolto negli USA le grandi catene di distribuzione tradizionale, che chiudono le une dopo le altre o riducono drasticamente il numero di punti vendita.

Anche i grandi centri commerciali (mall) chiudono i battenti perchè non più redditizi.

Più di 3.500 centri commerciali chiuderanno in USA nei prossimi 2 mesi.

Nomi noti come Macy’s (-100negozi), Sears (-150 negozi), JCPenney (-140 negozi), Abercrombie & Fitch (-60 negozi) hanno deciso di chiudere dozzine di punti vendita. La catena di apparecchi elettronici Radio Shack (tipo Trony) ha chiuso 55o negozi. Chiudono, perchè non vendono prodotti unici che puoi trovare solo lì.

                                    

Abercrombie&Fitch ha già chiuso il proprio store nei pressi di piazza San Babila a Milano.

A&F ha perso la battaglia contro i fast-fashion retailer come H&M and Zara.

Vivono (per ora) le catene che assicurano prezzi abbordabili e continui aggiornamentui di assortimento. O che hanno prodotti difficili da spedire, come Lowe e Home Depot i quali hanno anche  piattaforme di ecommerce ben integrate nel modello di business per i nuovi target di consumatori.

Amazon ha in test un grande negozio in cui vendere arredamento e accessori per la casa, con ampia gamma, disponibilità prodotto assicurata da stock riforniti, dall’assenza di casse e di code. Come reagiranno Lowe’ e Home Depot?

Vivono (bene) gli hard discount e, strizzasndo i fornitori,  la grande distribuzione specializzata (GDS).

Nei centri commerciali generalisti il traffico di visitatori è diminuito del 50% in 3 anni. “Dispersione e confusione” recita una recente ricerca.

Alcune immagini ti daranno il senso oggettivo di quello che stai leggendo:

Anche un gigante come WalMart (2 milioni di dipendenti) vacilla, non ostante abbia acquisito più canali di vendita on line. Solo la sua dimensione (450 miliardi di fatturato) gli permette  di sopravvivere, anch perchè più si è grandi, più tempo ci vuole per dimagrire.

Amazon, nel frattempo, ha annunciato di voler assumere 100.000 (centomila) addetti nei prossimi 18 mesi.

E’ uno tsunami che si sta abbattendo sulla grande Distribuzione Organizzata(GDO).

Questa  non ha visto arrivare l’ondata delle vendite on line. Non ne ha capito il modello di business, la sua semplicità d’uso per l’acquirente e la sua profittabilità.

Gli iper mercati hanno ridotto drasticamente il piccolo commercio del centro città, ora è il loro turno di essere attaccati dai giganti dell’e-commerce. Gli acquirenti on line (millenials e generazione Z) non trascorrono più ore fra i tristi corridoi dei supermercati, e questo è un bene, ma per le vendite è un disastro.

Uso della promozione per aumentare il traffico di clienti

Hai notato quanto è diventata insistente la promozione di Esselunga ad esempio? 1.500 Fiat cinquecento in palio. Una promozione che ha avuto un enorme successo, complimenti al direttore marketing che non ha preso una decisione col braccino. E anche le altre catene di distribuzione stanno usando la promozione per attirare clienti e aumentare i ricavi (Carrefour è in promo con le padelle Agnelli, che emozione!).

La promozione è un mezzo tattico, non può durare per sempre. L’equilibrio finanziario delle grandi superfici è molto più precario di quanto non si possa pensare.

Sotto i nostri occhi vedremo crollare queste ex cattedrali del consumo che sono state incapaci di adattarsi al mondo che cambia.

Grande accusato: ecommerce. Ma non solo.

Internet e l’ecommerce non sono la sola causa di questo fenomeno. Le nuove generazioni hanno esigenze diverse di consumo, in alcuni casi  privilegiano i prodotti a km 0,  a filiera corta, rifiutano il consumo di massa e riscoprono l’acquisto in centro.

Logico che la caduta del potere d’acquisto influenza i conti della GDO ( cassa in discesa, ritorno sull’investimento in discesa, profitto in discesa), ma il vero problema è l’immensa mutazione darwiniana del settore: chi non si adatta, scomparirà. E non basta trasformare il centro commerciale in una piccola Disneyland

Ripercussioni sull’occupazione

Se Amazon assume 100.000 nuovi addetti, è stato calcolato,  ciò significa -200.000 addetti nelle vendite off line della grande distribuzione “storica”.

I grandi attori dell’e-commerce sono altamente automatizzati, con robot, e altre tecnologie disruptive (4.0) che preparano e spediscono i prodotti acquistati.

Si calcola che l’e-commerce rimpiazzi solo 1 operatore sui 30 che scompaiono dalla distribuzione tradizionale.

A tendere, l’obiettivo di Amazon è di spedire e consegnare in tutto il mondo senza intervento umano. Per ora rimane una meta, una teoria fattibile, non è più fantascienza.

Le conseguenze saranno enormi:

quanto varrà un fondo di commercio? Riprenderà mai i propri soldi chi ha investito in uno shopping center? Quali saranno le conseguenze sui margini dei fornitori? Già oggi chi vende alla GDO deve comprimere i costi al massimo. Ma domani dove esisterà un solo grande acquirente mondiale cosa succederà al margine operativo delle aziende della supply chain? E a livello fiscale? Con un Amazon mondiale, ma con sede in USA. Oggi si ridiscutono anche i trattati di libero scambio.

Gli effeti a livello occupazione sono colossali. Il settore della  grande distribuzione conta 750.000 addetti e un fatturato di 200miliardi di euro.

Un centro Amazon, nei momenti di punta occupa 2.000 persone.

Ritorno al mio paese test. Come si può essere così ciechi da permettere nuove cubature commerciali a pochi metri da 2 shopping center che distano 100m l’uno dall’altro? Scopro anche che molti metri quadri sono già stati venduti a futuri negozanti. Un suicidio economico annunciato.

Perchè questo impulso alla rovina economica e sociale di una località? Se non sopravvivono le grandi catene, come puo’ un negozio tradizionale prosperare?

Fa eccezione chi vende prodotti che necessitano di un alto grado di servizio/assistenza in loco.

C’è in atto una ripresina di lavatrici, frigoriferi, caldaie, meccaniche e senza scheda elettronica. Una nicchia che a mio avviso troverà spazio fra chi o è consapevole che la sua privacy è a rischio e teme l’hackeraggio o appartiene ai baby boomers (50-68anni). Fenomeno da seguire.

Logica vuole che non si investa nei centri commerciali, nei muri delle boutique di città, nè tantomeno nell’acquistare un fondo di commercio, tutti destinati a perdere valore nel tempo.

La verifica fatta presso le agenzie immobiliari del paese test mi conferma già questa tendenza, iniziata da anni. Così come constato l’assoluta mancanza di visione e conoscenza del nuovo mondo da parte dei pianificatori urbanistici del paese.

I piccoli commercianti che sopravvivono, continuano una lotta microattiva, pochi applicano le tecniche del web 3.0, non si alleano e rimangono fermi sulle posizioni di 5, di 3 anni fa…, preistoria. Intanto il mondo cambia in continuazione a velocità esponenziale.

Ora mai è tardi? Prepariamoci a vedere, a vivere questa nuova rivoluzione commerciale/tecnologica/sociale.

Amazon ridarà vita al retailing?

Intanto, Amazon continua a testare nuove forme di vendita: aprirà, dopo la fase test, 2.000 store “Amazon Go” con una superficie  fra i 10k ai 40k sq. ft. e su più piani. Lo stock d’impianto prevede  4k items, incluse farmacie, e opereranno con meno di 10 addetti. Il costo per punto vendita, in funzione della superficie e della location è calcolato fra i 6 e i 10 mio$.

Amazon sta ridefinendo la cosiddetta “Shopping Experience” , store, senza casse, senza fila, super automatizzati, che permetteranno a chi vuole toccare i prodotti on line di fare una Cx diretta.  L’obiettivo è offire ai clienti la possibilità di acquistare in ogno modalità, in ogni luogo, in ogni momento, con estrema facilità e con un servizio efficientissimo di consegna. E’ lo shopping multichannel, multicanale. Detto anche Hybrid retailing, vendita ibrida: on line e con punti vendita.

Sarà Amazon a ridare impulso al retail fisico? Ricordo che  l’ecommerce copre “solo” il 10% delle vendite al dettaglio.

Amazon aprirà 2.000 punti vendita

Perchè, guardare agli USA e ad Amazon? “Noi siamo in Italia e la nostra realtà distributiva è diversa” è il mantra mentale di molti operatori e imprenditori di casa nostra.

Solo il cieco e il pigro trascurano di prevedere il prossimo futuro e non si preparano a sfruttarlo, ma ne saranno succubi.

Guardare ad Amazon significa anticipare di 2/3 anni ciò che capiterà nel paese della provincia di Bergamo cui facevo cenno. AMZN continua a entrare in nuovi mercati, canali e categorie di prodotto.

E’ prevedibile che con gli investimenti in atto e in progetto (consegne ultimo miglio, logistica e servizio al cliente, Prime Now, vendita di prodotti “fresco”, Prime digital content, Alexa/Echo, espansione in India,  AWS ) avranno nel breve un impatto negativo sul MOL (margine operativo lordo), ma preparano un ecosistema unico e forse irripetibile.

La capacità operativa di AMZN di realizzare ed eseguire i piani di sviluppo è formidabile.

Per essere pratici, come al solito, solo negli USA , Amazon Prime Now (consegna in 1 ora) è presente in 20 milioni di famiglie (18% del totale) . Amazon ha ampliato Prime Now in modo aggressivo. Lanciato 2 anni fa è ora disponibile in 46 aree metropolitane anche in GB, Italia, Germania, Spagna e Francia.

I concorrenti della GDO e altri operatori di e-commerce reagiranno in due modi: guerra dei prezzi (fornitori strizzati all’osso) ed espansione della propria presenza on line anche tramite acquisizioni di operatori e-commerce

Il negozio tradizionale

Anche i sopravvissuti negozi tradizionali devono imparare da Amazon e distillare i servizi che possono essere loro utili per raggiungere i nuovi clienti multicanale. Perchè un’altra tendenza in atto è la scarsa fedeltà alla marca e al punto vendita.

Qui il gioco si fa serio. Creare un’immagine di marca per i nuovi target richiede di conoscerne le abitudini, i comportamenti, i gusti, lo stile di vita, le modalità di fare shopping, e di investire in analisi e ricerca.

Un modello di business flessibile è l’unica risposta. La coniugazione dell’off line e dell’on line vale anche per il negozio specializzato, per la boutique o il ristorante. La Cx (customer Experience) deve tradursi in fatti concreti ( accoglienza, ambiente, servizio, automazione, customer care, gamma).

Cos’è la customer experience

Trascrivo una definizione di Cx che mi piace, anche se un po’generica:“La Customer experience è la reazione del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con l’azienda. In questo impatto sono determinanti vari punti o momenti di contatto attraverso i quali avviene l’interazione con il cliente, ma soprattutto l’esperienza di relazione complessiva sviluppata con il brand.” Il contatto sarà digitale e fisico.

Da 47Deck: ”

  • Non è più possibile differenziarsi sfruttando le barriere competitive del passato come capacità di produzione, distribuzione e dominio sulle informazioni
  • I confini tra settori industriali tradizionali si sono dissolti e le imprese si trovano a competere sempre più spesso con operatori che offrono servizi alternativi che possono causare effetti dirompenti sul business tradizionale oppure vengono messe a confronto con aziende di altri settori ma che offrono alti livelli di customer experience
  • con le recensioni online, i social networks e l’utilizzo dei device mobili, è sempre più facile per gli utenti ottenere informazioni su prodotti, servizi, prezzi e concorrenza e questo li pone in una posizione dominante nei confronti dei fornitori.”

Non posso che condividere.

La Customer experience è la differenza che fa la differenza nella crescita delle aziende, non solo nel retailing, ma in tutti i settori, anche nel B2B (azienda che vende ad azienda).

Occuparsi meno delle vendite e più dei clienti

Purtroppo, essendo a contatto diretto con imprenditori e manager, come specialista di business coaching efficace, constato come ancora molte aziende, micro, piccole e medie, osteggino questo sviluppo, prese come sono dal seguire gli acquisti e le vendite del giorno per giorno.

Esse fanno difficoltà ad avere la visione strabica di guardare all’operatività necessaria dell’oggi (uovo) e alla preparazione per tempo del proprio futuro (gallina).

La scusa è solo pigrizia mentale, nascosta dietro alle frasi:” Non ho tempo”, “Non siamo pronti”, ” Aspettiamo di vedere come finisce l’anno”, “Non abbiamo risorse”, e la più incredibile di tutte “Il mercato non tira”. Magari hanno una quota, se la rilevano, inferiore al 3%.  Il concetto di quota di conquista non è sempre famigliare.

In una PMI che seguo da qualche tempo, abbiamo più che raddoppiato il fatturato in due anni. Eppure la prima frase che mi disse il cliente fu “Il mercato, il settore è in calo”. L’azienda era nelle posizioni medio basse. Oggi è in quelle alte. I conti economici parlano chiaro. Un grandissimo lavoro di metodo è stato fatto con gli agenti multimandatari e con l’ampliamento di gamma a nuovi prodotti anche collaterali al core business.

Molte volte, più di quanto si creda, il limite allo sviluppo di un’azienda sta nel “manico”: paura di perdere il controllo, di avventurarsi in territori poco noti, di inserire nuove competenze, di pagare di più i nuovi collaboratori, di affidarsi ad agenzie specializzate per la ricerca e selezioni di candidati, di guardare oltre l’ombelico.

Di questo ho già trattato, al piccolo imprenditore non va proprio giù di pagare un fee per dare il là alla ricerca e riconoscere una % sul RAL (retribuzione annua loda) all’agenzia di head hunting (ricerca e selezione mirate di candidati).

E’ abituato a trovare i collaboratori col passa parola, seguendo indicazioni di conoscenti, rivolgendosi a ex dipendenti della concorrenza, agli amici degli amici.

Poi, non conoscendo i metodi di selezione, si ritrovano a 6 mesi a lamentarsi del neo assunto.

Così come, sempre per l’alibi “Non abbiamo tempo” si rinuncia a testare la vendita on line di una linea specifica di prodotto appoggiandosi a piattaforme come, appunto, Amazon & Co. E si perde tempo.

Manca la cultura del cliente, manca il marketing. Si vende ancora ciò che si produce o si acquista all’estero (per le trading), non il contrario.

Il cambiamento è culturale/operativo, l’utente (dealer, consumatore finale, contractor) deve essere messo al centro di ogni interazione col brand ritagliando servizi e proposte su misura.

Gli alibi più diffusi

Questo è possibile e facile (a mio avviso) se si trasformano in azioni, i dati che emergono dalle analisi che i vari sistemi di gestione oggi permettono.

Ma di nuovo, sento la solita solfa:” Lo faremo. Ma adesso non ho tempo. Ho le chiamate degli  agenti a cui devo rispondere” e altre simili declinazioni (es. fornitori).

Questo è un indice oggettivo di mal funzionamento dell’organizzazione. d’incapacità nella gestione del tempo, nella sfiducia a delegare.

Dalla mia esperienza questa è di sicuro un’azienda, micro, piccola o media, che non ha uno straccio di strategia (strategia? parola teorica) di vendita, multicanale, web 3.0, di acquisto, di ricerca e sviluppo prodotto, di processo e di sistema. E anche in logistica e produzione non sarà all’avanguardia. Venderà per spinta inerziale, per il “sacrificio” in ore di lavoro di chi è lì, che continuerà a lamentarsi del poco tempo e della mole di operatività cui far fronte.

Lavorare bene, con metodo è complicato? No, complesso. Ma il mondo moderno è complesso e non fa prigionieri.

L’approssimazione, l’improvvisazione e la pigrizia mentale sono i fattori dell'”imbochement approach”, come lo chiamo io. Tanto vale andare in pellegrinaggio a Lourdes (con volo economico). Forse è più efficace.

Quando entro in azienda spiego qual è la differenza fra segmentazione e personalizzazione.
Come anche nel B2B  sia doveroso analizzare i dati  commerciali per comprendere il profilo dei clienti e costruire il giusto messaggio.
L’efficacia del marketing per target si scontra con l’abitudine , come dicono gli americani, dell’approccio  “spray and pray”, il mio “imbochement approach”.
Sottolineo anche come tutta la comunicazione che esce dall’azienda debba essere influenzata dalle azioni di personalizzazione.

“Ma questo aumenta il lavoro e non abbiamo tempo, nè risorse”. Diventare imprenditori seri non l’ha prescritto il medico. Decidi se vuoi essere un “prenditore” opportunista o un imprenditore che vuole vedere crescere la propria azienda.

Le aziende brillanti

Fortunatamente esistono PMI che si stanno muovendo bene, sono avanzate tecnologicamente, sono digitalizzate, sono multi canale e multi clienti, fanno alleanze,  sanno come gestire gruppi di lavoro in cui ci sono millenials o giovanissimi addetti, hanno capito e usano i mezzi del digital marketing e della comunicazione tradizionale.

La ML engraving è una di queste: un gioello che è diventato un benchmark internazionale.

Non è perfetta, deve rendere più processiva la propria organizzazione, efficienzare ulteriormente il modo di lavorare (ovvero rendere routine certe fasi di lavoro), mantenere la propria leadership tecnologica. Si prepara, per  poi ridare forte impulso al fatturato e alla redditività. ML pianifica il proprio futuro per poterlo controllare e sfruttarlo.

Cosa c’entra con l’annunciata apocalisse della GDO? C’entra eccome. L’approccio manageriale fa la differenza. L’esecuzione dei piani fa la differenza. Il prepararsi bene, con metodo, per nuovi obiettivi, fa la differenza.

Anche dennisbotanicollection e’ un’azienda che in fase di strat up sta applicando tutte le più avanzate tecnologie web 3.0 per assicurare una Cx unica, infatti vende sia on line che off line una collezione di piante rare, e miete successi di vendita e di immagine. Quanta cura nella definizione del posizionamento e nella sua implementazione operativa.

Fabbrica 4.0 e oltre

Oggi, si discute e si applicano i meccanismi della fabbrica 4.0, soprattutto in area produttiva, ma vale anche per la gestione stock della GDO, GDS.

Eccellente il blog Industria Italiana che è aggiornatissimo sulle aziende italiane che applicano le tecnologie più avanzate. La GDO non è fra i leader dell’innovazione.

Io sono cauto sulla fabbrica 4.0 perchè il problema è la cyber security. Un hacker può mandare in tilt tutta una linea di produzione o un magazzino. Un argomento che mi sta molto a cuore. Di cui parlo nelle aziende più avanzate cui suggerisco di non lanciarsi a spron battuto nell’automazione industriale a meno che non ci sia un sistema di protezione altamente resistente alla delinquenza cibernetica.

In un mio precedente articolo, ricco di esempi concreti e pratici, ho illustrato le più avanzate disruptive technology e come le aziende possono utilizzarle già da ora (ti consiglio di leggerlo) anche nel settore da cui siamo partiti: retail, GDS, GDO.

Intanto, ci si prepara al web 5.0 (Internet of Thoughts) che ha il perno sulle applicazioni dell’intelligenza artificiale. Non è il caso che ne parli, ora, ad alcuni clienti.

Per finire, e ti ringrazio di avermi seguito sino a qui, vedo le aziende e le pmi in particolare divise in 2 gruppi: chi ha sposato la rivoluzione o evoluzione continua e chi mi chiede nel 2017 un corso (che non faccio) su come si scrive una mail che vende.

Responsabilità e conseguenze vanno portate a galla

Logico che la mia professione mi impone deontologicamente di rispondere alle esigenze del cliente, per cui un articolo l’ho scritto su come redigere una mail per vendere. Ma sottolineo che l’uso dell’email marketing è un processo ben definito, diviso in tappe e fasi. Ci vogliono impegno, tempo, voglia di imparare, costanza e verifica dei feed back.

Nel web si trovano migliaia di corsi e di video tutorial sull’argomento.

Certo che se siamo a tuttoggi ancora deboli nel trovare in Google le risposte che cerchiamo…come possiamo immaginarci il futuro?

La mia deontologia mi impone di elicitare e far venire a galla in modo chiaro ed esplicito responsabilità e conseguenze dovute a una situazione di stallo o di arroccamento, non è quello di premere l’acceleratore sino in fondo se l’imprenditore non è pronto.

Pragmatismo ed etica per me vanno di pari passo.

Lo strabismo di venere (un occhio all’oggi e uno al domani) è l’atteggiamento vincente. Dove spingere la tua vista dipende dall’evoluzione del tuo settore e limitrofi. Ma se vuoi battere i concorrenti, guarda almeno qualche metro più avanti di loro. Studia Amazon. Oggi. Vuoi uno spunto: il convenience store concept di AMZN e gli show room stores.

Alcune applicazioni, con un mio cliente che ha una catena multiregionale di boutique, li abbiamo già adottati, per esempio, trasformando le boutiue in “Customer Experience Center”e sviluppando un app (beacon) che indica ad esempio a chi sta guardando t-shirt che ci sono i jeans in offerta.

Non trascurare e non sottovalutare Amazon & Co. AMZN ha cambiato il business model del retailing, di più, ha convocato nella sede di Seattle i CEO delle aziende di prodotti di largo consumo per accordarsi sul bypassare i canali tradizionali di retail per vendere direttamente dalla sua piattaforma.

Il modello di business disegnato per vendere direttamente al condumatore finale, senza intermediari,  ha il potere di esaltare la customer experience e l’efficienza complessiva di sistema.

Occorre pensare in modo nuovo ed è questa, secondo me, la sfida più grande da vincere sia per piccoli ch grandi negozi e catene di vendita al dettaglio.

 

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