Caso studio di una PMI italiana sui rischi e le opportunità dell’Intelligenza Artificiale

Giulio Ardenghi

Sono davvero le mancanze di competenze e di risorse economiche a frenare l’applicazione anche degli strumenti più basilari dell’Intelligenza Artificiale? Nel commercio questo deficit è ancora più grave rispetto all’industria. Nell’articolo trovi un caso che descrive una situazione tipica di una piccola/media impresa italiana e soluzioni applicabili da imprenditori disposti ad abbracciare questa “nuova” realtà inarrestabile e ineludibile.

Siamo nell’era dell’Intelligenza Artificiale, la maggiore rivoluzione dall’invenzione della macchina a vapore. Studi recenti hanno valutato che la sola A.I. (intelligenza artificiale) farà crescere il GDP (PIL) mondiale del 14% pari a 15,7 trillioni di dollari da qui al 2030.

Si presenta alle aziende la più grande e ricca opportunità di fare business in un mondo che cambia alla velocità della luce.

Allora perchè in Italia solo 1 azienda su 4 porta a termine  progetti di trasformazione digitale e quelle che li abbandonano perdono centinaia di migliaia di euro?

Io credo che sia in corso una rivoluzione culturale che interessa in primo luogo gli imprenditori, piccoli o grandi che siano.

Tutti gli imprenditori sono attenti, con diversi gradi d’interesse, al cambiamento che sta sconvolgendo ogni settore di business, con in testa l’industria “manifatturiera”, il retail ( vendita al dettaglio), la sanità, la mobilità, e i servizi finanziari, con tutto quanto ne deriva : dalla supply chain alla customer experience, dall’uso dei dati alla creatività, alla blockchain,  alle criptovalute, alle auto che si guidano da sole.

Ogni saggio imprenditore deve porsi la domanda sul proprio stadio di trasformazione e adattamento alla new economy. I progetti, anche per esperienza personale in azienda, però stentano a decollare.
Da uno studio recente risultano essere 4 i vettori indispensabili a questo cambiamento: Persone, Azioni, Competenze, Tecnologia, da qui l’acronimo PACT.

Cosa spaventa in primo luogo gli imprenditori che hanno dovuto interrompere i piani di innovazione su applicazione dell’intelligenza artificiale (1 su 4 ha fallito nell’impresa)?
In realtà è il costo delle mancate competenze digitali in azienda che preoccupa l’imprenditore o il manager.

Anche se l’80% è convinto che i clienti si aspettino un’azienda digitale.

Solo chi è rimasto al Paleolitico industriale o commerciale è convinto che possa, come elemento competitivo, recuperare i clienti che rifiutano la digitalizzazione e a cui non interessa essere parte attiva di una relatiinship col venditore prima, durante e dopo ogni atto di spesa.

In altre parole ci si rivolge a degli analfabeti digitali, anziani e forse con scarsa capacità di spesa, sicuramente in via d’estinzione.

Porterò ad esempio l’imprenditore virtuale AAA  del centro Italia che, per comodità, faccio agire  nel settore della commercializzazione (non produzione) di prodoti per la cosmesi,  per chiarire in pratica cosa significa resistenza al cambiamento e quali conseguenze negative ne scaturiscano. Logico, l’esempio vale per qualsiasi settore.

AAA punta come elemento differenziante (unique selling proposition) sul rapporto personale in store tra staff di vendita e clienti. Dimenticando che una relazione va creata e coltivata per generare riconoscimento e gratitudine durante tutto il processo decisionale d’acquisto.

La stragrande maggioranza degli imprenditori ha paura di non saper gestire questa evoluzione, credendo che tra i due mondi (personale e sociale) ci sia una frattura e non una continuità.

Nell’evoluzione digitale non basta la tecnologia, occorre il giusto mix dei 4 elementi del PACT.

La consapevolezza degli imprenditori e manager italiani moderni è molto alta per quanto riguarda l’importanza dell’A.I.  dello I.o.T. (Internet of Things),  del Cloud e della Cyber Security.

Forse proprio per questo la maggiore preoccupazione è data dalla mancanza oggi in azienda di competenze adeguate.
Quindi dalla mancanza di una strategia digitale.

L’attenzione va posta nell’integrazione di questa strategia all’interno dei piani di sviluppo aziendali. Non è un cambiamento “stand alone”.
Il business model dell’azienda può venire modificato dall’introduzione di tecnologie digitali e applicazioni dell’A.I.

Di questo occorre essere coscienti.
Se, ipotizziamo, che AAA abbia una catena di negozi in centri commerciali medio/piccoli,  e che si definisca “mercante”, sarà difficile che come imprenditore si adoperi per pianificare il proprio sviluppo.

Egli cercherà piuttosto azioni di breve termine che, a suo dire, sono quelle che gli hanno permesso di raggiungere i risultati fino ad oggi.

Peccato che sia da 3 anni che i suoi negozi perdano denaro e non conquistino quote di mercato.

L’insistenza, reiterata a noia, sulla propria esperienza di 50 anni non fa altro che convalidare la metafora che egli guidi il proprio business  guardando nello specchietto retrovisore. Cosa utile se con l’auto si fa marcia in dietro, in assenza di telecamera.

L’esperienza dura poco in un mondo che cambia ogni giorno e si muove verso l’Intelligenza Artificiale.

Nell’ azienda di AAA ci sono moltissime opinioni e convinzioni non basate su analisi, ma sentite di pancia o incistite nell’intelletto.

Eppure i dati ci sono.  Ogni azienda è ora mai dotata di un sistema gestionale sia amministrativo che commerciale o legato alla produzione e agli stock.
Il 90% sono dark data, cioè dati che non vengono utilizzati dalle aziende per incapacità analitica e progettuale, non tecnologica.

Le imprese hanno a disposizione tanti dati, ma per trasformarli in informazioni  e azioni occorre applicare un percorso creativo, una vera e propria filiera di creatività,  per immetterli nel brand (commerciale, industriale o di servizi).

Fornitori, consulenti e istituti di formazione devono fare la loro parte.

Si deve creare un circuito virtuoso volto ad allineare le competenze di tutti gli attori del processo di trasformazione culturale. Solo così si creerà un circuito integrato.

La co-creazione con esperti di tecnologie e con i clienti stessi aiuta la partnership necessaria a realizzare la rivoluzione digitale utilizzando tecniche di cross channel/device marketing.

La capacità di cambiare è cruciale per la propria sopravvivenza nei prossimi 5 anni (non fra 20 anni).

Gli imprenditori temono che la propria azienda non abbia le capacità di adattarsi a un nuovo modo di lavorare per la velocità, l’ampiezza e la profondità  che l’adozione di sistemi digitali connessi all’intelligenza artificiale richiede.

Alibi: mancanza di tempo e di risorse. Ovvero pigrizia mentale.

Esiste una forte disssonanza fra consapevolezza e azioni da mettere in atto.  Da una ricerca del Politecnico di Milano risulta che le PMI investono meno dell’1% nell’ICT (information and communication technology).

Eppure, sempre nella medesima ricerca, si legge che 4 su 5 PMI che hanno intrapreso una trasformazione digitale completa, hanno riscontrato risultati tangibili.

Purtroppo meno del 7% delle PMI è andato oltre un primo stadio di digitalizzazione.

L’ imprenditore virtuale AAA,  protagonista di questo articolo, non crede che raccogliere i dati sui comportamenti del cliente: cosa acquista, quante volte, da quando e quanto spende sia utile per iniziare un minimo appproccio di profilazione dei clienti utile ad azioni di digital marketing basico.

Per creare un CRM (customer relation management) da arricchire di dati nel tempo e sfruttarne gli output facendo del data mining.

Pareto per AAA  non è mai esistito. E nemmeno si immagina, dati alla mano, che sia vero anche per il suo fatturato. Quindi poco marketing e indifferenziato.

Convicerlo a uscire dalle proprie aree di comfort è impresa ardua. Situazione che fa comodo a tutti in azienda. Perchè tutti i collaboratori dovrebbero rimboccarsi le maniche e implementare ciò che ritengono troppo futuribile per il proprio business.

In un’azienda così il “facite ammuina“è la regola. Sempre in emergenza per deboli decisioni che non cambiano la sostanza.

L’industria dei big data vale 18 miliardi di dollari, vorrà pur dire qualcosa. Non credo proprio che le aziende più di successo gettino dalla finestra i propri soldi.

C’è un beneficio enorme che deriva dall’interazione del dato con la capacità creativa. Quello che spaventa è la ridondanza di dati.

L’intreccio fra i dati di vendita, dei profili dei clienti, della reazione ai post, dello studio analitico dei social, richiede una mentalità aziendale dove oltre all’analista, è il creativo che crea la  discontinuità che è in grado di fare la differenza che fa la differenza rispetto alla concorrenza.

Vorremmo che i dati prendessero le decisioni al nostro posto, ma quello che ci serve è l’attivazione di analisi volte alla creatività che dia una forte identità valoriale al nostro rapporto con i clienti.

È la relazione col cliente che vale e l’Intelligenza Artificiale l’amplificherà al massimo.

C’era una volta il valore della marca, ovvero il valore della transazione associato a un oggetto, ma adesso è sempre più la relazione che conta e che conquista l’attenzione, l’interesse e la fedeltà del cliente.

AAA, il mio imprenditore, ha capito l’importanza della relazione, ma si limita a quella di prossimità, vis-à-vis col personale nel punto vendita, che rimane essenziale.

Egli si incaponisce nel conservare la distinzione fra online e spazio fisico, che invece va annullata.

Amazon, Apple e Facebook non hanno creato nuovi prodotti e servizi, ma nuove esperienze per le persone.

Amazon  ha reso i prodotti una variabile di secondo piano. Li ha “commodizzati”.

Intanto si crea propri brand commerciali e ogni settimana entra in un nuovo settore e lo innova.

Oggi ha deciso di entrare nel settore arredamento con due propri marchi. Ieri ha deciso di entrare nel settore delle farmacie con consegna a domicilio in due ore di farmaci anche con prescizione medica.

Amazon è il commercio. Non il leader delle vendite on line.

Amazon vende tuto attraverso tutti i canali. Infatti ha rilevato la catena di supermercati bio Wholefood e si appresta a fare acquisizioni in Francia (Monoprix?) e in Gran Bretagna.

Con AmazonGo si appresta ad aprire negozi senza casse e senza file, con pagamento via smartphone.

Alibaba, leader dell’e-commerce cinese, si muove sulla stessa rotta: accordi con catene di distribuzione per il ritiro pacchi e per vendita fisica.

Un saggio manager anni fa mi diceva che: “Quando spira il vento del cambiamento c’è chi costruisce muri e chi mulini a vento”, io dico pale eoliche, tanto per rimanere in tema di innovazione.

La catena di supermarcati WAlMart, 2.000.000 di addetti, 450miliardi di dollari di fatturato (25% PIL Italia) è il nemico giurato di Amazon. Walmart ha acquisito e continua ad acquistare aziende di e-commerce: Jet.com; Shoebuy, Moosejaw, Modcloth, Bonobos. E ha concluso collaborazioni con jd.com in Cina, inclusi migliaia di piccoli negozi che fanno da centro di ritiro o di reso.

Usa i suoi centri commerciali, enormi, come punti di raccolta. Non solo, i dipendenti consegnano i pacchi ai clienti on line sulla via di casa.

Il maggior commerciante degli USA e del mondo  ha riportato un +50% nelle vendite online nel terzo trimeste dell’anno.

Certo WalMart ha i mezzi per comprarsi ciò che serve.

La grandezza conta. Eccome.

C’è posto per tutti, basta sapere cosa si vuole e attrezzarsi.

Così come Amazon e Alibaba hanno capito che l’esperienza d’acquisto (Cx) in negozio è tuttora importante, WalMart ha compreso che non può stare lontana dall’e-commerce  e dalle tecniche di digital e cross marketing, figie dell’Intelligenza Artificisle.

Perchè WalMart non solo resiste, ma contrattacca Amazon?

Con i suoi volumi può agire sui fornitori e trasportatori per ridurre i prezzi, logico. Ma soprattutto oltre che gestire il business in modo eccellente da 50 anni, annovera fra i propri vertici Marc Lorel che è un manager outsider e che agita, scuote e sprona l’enorme dinosauro a correre verso l’adattamento ai tempi dell”Intelligenza Artificiale.

Le barriere fra muri e byte si infrangono e il busines diventa ibrido. Le competenze dei manager anche.

Nelle PMI ci vuole uno sponsor interno con potere decisionale per implementare, senza scuse, l’adattamento alla realtà complessa e mutevole.

Abbattiamo un recente mito.

Gli UGC- user generated content: i contenuti generati dagli utenti, non interessano più. Nel frattempo sono nati e sviluppati i bloggers, gli  influenzer che fanno opinione sui prodotti, sui brand e sulle aziende.

Questo grazie all’evoluzione digitale che, logico, essendo anche culturale e sociale,  viene usata per creare curiosità, emozione, e preferenza  di un bene o di un servizio.

Conquistare un influencer alla propria causa è come vincere al lotto.

Egli può, e si fa pagare profumatamente, dirottare cittadini verso un bene o l’altro, tentando di rimanere il più etico possibile.

Le aziende devono vendere valori, più che prodotti (conseguenza automatica).

Il profitto, la felicità del cliente e un valore etico utile alla collettività costituiscono la sequenza del successo imprenditoriale di domani, che è già oggi.

L’Intelligenza Artificiale trasforma le nostre vite come individui, trasforma il nostro lavoro, trasforma le aziende, trasforma la società

L’AI aumenta la produttività, il valore dei brand e il consumo. Si prevede, secondo PwC  (leggi interessante contenuto link) che entro il 2030 altri 9 trillioni di dollari saranno generati dal miglioramento dei prodotti, dai cambiamenti nei gusti dei clienti e nei loro comportamenti d’acquisto.

Saper vendere, crendo una relazione col cliente, sarà più importante che produrre.

Ho incontrato un reale imprenditore che possiede 5 shopping center di media dimensione. Sta tentando con grande sforzo di convincere i gestori dei negozi, le marche, e persino i centri commerciali in competizione a condividere i dati su cosa i clienti hanno appena acquistato per permettere a tutti di mirare i potenziali clienti in modo più preciso ed accurato.

Il motivo è che i piccoli/medi shopping center hanno difficoltà ad attrarre traffico di clienti.

L’idea di questo imprenditore è anche quella di convincere i partecipanti ad investire in nuove iniziative tecnologiche per diventare competitivi con i leaders dell’ecommerce e aderire alle esigenze e aspettattive dei clienti smartphonizzati.

Non so se riuscirà nella sua impresa, vista l’individualità che contraddistingue l’imprenditoria italiana. Comunque gli auguro successo.

Certamente AAA, il nostro “mercante”, vedrebbe la proposta come un costo e non so sino a che punto possa essere disposto a condividere le “poche” informazioni in suo possesso.

Egli rifiuta di proporre ai propri clienti una carta “Amica”, una carta fedeltà perchè teme di abituare i clienti agli sconti.

Gli sfugge che col suo database, dove oggi viene registarto solo il primo acquisto, non si possano fare azioni differenziate ai clienti più fedeli e azioni di recupero su chi è da 3 anni (ad esempio) che non mette più piede nei suoi negozi.

Gli sfugge che inviare per posta o email a tutto il file proposte indifferenziate non solo non coglie le esigenze specifiche della clientela, ma rischia di spendere soldi invano perchè il database non è aggiornato su chi si è trasferito in altri luoghi o è passato a miglior vita.

AAA non ha competenze strutturate di marketing, nè di digital marketing e pure i suoi collaboratori diretti sono digiuni delle tecniche di cui parliamo.

“Non ho capito come funziona Instagram” ho sentito recentemente da un collaboratore. Siamo a questo punto.

Come è possibile far evolvere l’azienda verso il XXI secolo, il secolo dell’Intelligenza Artificiale?

L’on line è il nemico, non l’alleato. Eppure AAA dovrebbe intuire che la raccolta e l’analisi dei dati sul comportamento d’acquisto dei clienti gli permetterebbe di raffinare l’offerta commerciale, individuando gruppi di clienti sensibili a specifiche proposte.

AAA ha inventato 3 diverse tipologie di clienti. Tipologie che non sono quelle usate nel settore di riferimento. Pertanto, non ha dati per creare gamme mirate di prodotti.

Cosa fa 33% per X, 33%, Y, 33% per Z; oppure 25, 50, 25%?

Di queste categorie non può sapere dati quantitativi: ad esempio,  quanti potenziali clienti Y ci sono nella zona di attrazione commerciale? che potenzialità di spesa anno? quali comportamenti d’acquisto attuano?

Anche i dati base: numero persone che entrano negli store e il tasso di conversione in clienti sono da prendere con le pinze.

Gli sfuggono pure dati qualitativi: ad esempio, cosa si aspettano dal suo brand? quale importanza danno al prezzo, al prodotto, al servizio? la customer experience proposta è all’altezza delle aspettative? i negozi, il lay-out piacciono? lo staff è adeguato?

Persino il nome del brand, da una ricerca commissionata ad hoc, viene riferito dagli intervistati ad un settore che è agli antipodi di quello in cui opera AAA.

E non si interviene per correggerlo, avvicinandolo al mondo e alla sensibilità della clientela.

Eppure la soluzione l’aveva sotto gli occhi, in casa, ma non l’ha vista e nessuno l’ha aiutato a vederla (e questo è grave).

L’approssimazione e l’improvvisazione sono i nemici dello sviluppo.

Parlare di Intelligenza Artificiale, di digitalizzazione dei processi, ha senso in questo contesto?

Oppure prima occorre impegnarsi in una evoluzione culturale e di competenze, rimettendosi in gioco, riconoscendo i propri e altrui plus e minus senza inibizioni?

Un grave limite: la lentezza

Constato che un’altra caratteristica di alcune PMI è la lentezza e l’incostanza nel realizzare progetti.

Sembra una contraddizione, ma purtroppo è un atteggiamento molto diffuso.

Lentezza nel prendere decisioni, che poi vengono continuamente messe in discussione.

Lentezza nell’implementazione sia dovuta alla non chiara identificazione del responsabile del progetto, sia da una cronicità nell’iniziare e non continuare quanto deciso (deciso?).

Intanto i concorrenti più svegli sfornano iniziative a tutto spiano.

L’imprenditore del XXI secolo deve addormentarsi pensando a cosa innoverà o inventerà domani. Questa “ossessione” creativa è quella che contraddistingue sia i grandi players del business sia i piccoli di successo.

L’innovazione è un processo che non ha fine per definizione.

Io non tengo corsi, perche da business coach efficace ho scelto di lavorare fianco a fianco con imprenditori e manager però, a volte, mi tocca.

In un corso pratico sui metodi di innovazione sviluppantesi su 1 giornata a settimana per 1 mese, ricordo che alla mia audience di piccoli e medi imprenditori, appenna entrato in aula chiedevo:” Cosa avete inventato questa settimana?”

E ricordavo che Amazon aveva deciso la consegna del fresco nel frigorifero di casa. La volta successiva, di nuovo:” Cosa avete inventato questa settimana?” e ricordavo che Alibaba aveva stretto accordi con migliaia di botteghe per facilitare il ritiro della merce ordinata.

Logico che citavo anche innovazioni fatte da ML Engraving (brevetti), da BGP pavimentazioni (accordi di esclusiva), da Dennis Botanic Collection (collezioni piante rare, formula ibrida), tutte brillanti PMI.

I miei interlocutori rimanevano all’inizio perplessi di fronte a questa mia insistenza. Ma è così che l’imprenditore di successo deve pensare e agire se vuole usufruire delle enormi potenzialità date dalla tecnologia digitale.

Vantaggi e Rischi della fabbrica 4.0

La fabbrica 4.0, che non è altro che un’applicazione ridotta dell’AI,  per oltre il 73% degli imprenditori Industria 4.0 avrà un impatto importante sul proprio business. Porterà efficienza produttiva (62,4%) e incremento del valore aggiunto di prodotti e servizi (48,4%). Ma si sottace che l’imprenditore deve essere consapevole di:

  1. saperla gestire
  2. saperla proteggere, cyber security
  3. sapere che rischia di spossessarsi del proprio know-how.

Il punto 3 è sempre sottaciuto nelle conferenze. Ma quando tu imprenditore crei una catena di produzione robotizzata, ti metti in mano di chi ha costruito i robot e di chi ne ha creato i software.

I tuoi dati, il tuo know-how finiscono nel cloud e lì non sai chi ci può mettere le mani.

Esempi semplici sono quelli di alcuni colleghi avvocati, commercialisti, architetti che un giorno hanno trovato il computer bloccato con una bella e-mail che chiedeva un riscatto in bitcoin per sboccarlo. Tutti hanno pagato il riscatto.

Immaginati una fabbrica 4.0. La cyber security è vitale e comunque i disegni dei tuoi prototipi, i tuoi conti riservati tienili su un device non collegato alla rete come back up.

Il sig. Bombassei  fondatore della Brembo, tiene in una camera super blindata i prototipi fisici dei sistemi frenanti.

Tutto questo per dire che non devi innamorarti della tecnologia. Il rapporto deve essere ponderato e l’implementazione sorvegliata da vicino, verificando di persona ogni fase.

La sicurezza 100% non esiste, non è mai esistita. Oggi però l’hackeraggio è un business che si rincorre con la sicurezza informatica o cyber security.

Che abbia, allora, ragione AAA?

Fatti:

i piccoli e medi centri commerciali sono destinati a una lunga agonia, come già succede negli USA e in alcuni Paesi del Nord Europa. Si parla di Apocalisse del retail.

Ti ricordi le cabine telefoniche, ecco, finiranno così. Ne sopravvive  qualcuna, a volte malandata.

Sintomi gravi: fatturato per mq che scende negli anni, traffico di clienti che sovente si limita al primo piano, gallerie semivuote, costo delpersonale di vendita alle stelle. Un canale nato negli anni ’50 e che è a termine.

I mall, chiamati eufemisticamente “centri di aggregazione” si sono  trasformati in Luna Park con cinema, pub, ristoranti esotici, kindergartner dove parcheggiare i pargoli mentre si fa shopping, ecc.

Sopravviveranno i discount per i prezzi bassi e  i mall grazie alle dimensioni sempre più gigantesche, alle attrazioni di intrattenimento e dall’essere ubicati in location che attirano grandi numeri di potenziali clienti.

Es.: l’Orio Center di Bergamo è in prossimiutà del terzo scalo aereo italiano con quasi 2,6 milioni di passeggeri in transito, moltissimi gli stranieri che acquistano prodotti Made in Italy.

Interazione fra negozio fisico e online.

Gli acquisti on line sono un’abitudine che si incrementa in modo esponenziale e trasversale alle generazioni: sono in aumento sia il numero degli acquirenti che la frequenza e lo scontrino medio.

Citazione dal Sole 24ore:”Anche per quest’anno prevediamo un forte sviluppo del comparto on line, in cui la multicanalità giocherà un ruolo chiave insieme alle vendite in mobilità e allo sviluppo di modelli di interazione tra negozio fisico e canali digitali“.

Dei quasi 21 milioni di acquirenti online attivi in Italia ci sono quasi 16 milioni (+25% nell’ultimo anno) di persone che nell’ultimo trimestre 2016 sono classificabili come clienti abituali delle vetrine online (3 acquisti l’anno per uno scontrino medio di 100€).

Alibaba (l’Amazon cinese) l’11 novembre 2017 in 24H ha venduto articoli per 25 miliardi di dollari, il 90% acquistati via smartphone.

Gli algoritmi di Facebook riescono a identificare 6.250 profili diversi di consumatori.

Ciò vuol dire che, sapendo che a me piace il cioccolato fondente e che quest’estate sono stato a Tokyo, città che amo, mi proporrà la pubblicità di un produttore di cioccolato 90% puro cacao con lo sfondo di Tokyo.

Se invece mi piace la montagna, e FB lo sa  visto che posto immagini dei miei treking, modificherà l’immagine mostrando una scenografia alpina, e via di questo passo.

La dynamic creative optimization e il machine learnig o apprendimento automatico (correlazione di dati e predisposizione all’ottenimento di risultati massimali), figlie applicative dell’AI, permettono post mirati sulle esigenze e sugli interessi personali dei potenziali clienti creando emozione attraverso una creatività che si modifica in continuazione per essere efficace sui vari target group.

L’e-commerce B2C (da azienda a cliente finale) non conosce crisi.

Mentre il retail tradizionale è in stagnazione.

Il nostro imprenditore AAA afferma di trovarsi bloccato da un lato dalla concorrenza “sleale” sul prezzo praticata dai commercianti cinesi; dall’altro dai big player con alti valori d’insegna, di brand; da un altro lato dal servizio innovativo e potente dell’on line.”

Insistere sui lati chiusi sarebbe una matematica sconfitta, dobbiamo trovare un lato libero”. Ipse dixit.

AAA vede come una minaccia ciò che è un’opportunità e si danna nella propria area di comfort.

La multicanalità, ovvero l’essere presente in più canali moderni, abbatendo i muri (anche mentali) fra lo  store fisico e l’ on line è un must, un dato di fatto di mercato.

Poi, la differenza verso i concorrenti la fanno i valori che riesci a trasmettere e la relazione che riesci a creare con il tuo pubblico.

AAA insiste nel pensare che l’aumento di fatturato si ottenga: con l’aumento di mq di vendita (nuove aperture), con il focus sulla vendita assistita e con una gamma prodotti sempre aggiornata e conveniente. Che sforzo creativo.

La fissazione è che lo staff di vendita riconosca i gusti dell’acquirente e gli proponga non solo il prodotto per cui è entrato nello store ma, diciamo, anche una gamma di prodotti complementari.

Mi chiedo, ma dove sta l’innovazione? Questi sono temi che andavano bene negli anni ’80 del secolo scorso. Sono dei punti basici per qualsiasi business.

AAA applica la multicanalità del vecchio mondo.

Il nostro imprenditore virtuale ha il business strutturato su tre canali principali.

Commercio al dettaglio su aree pubbliche

Il 49,2% delle imprese commercializzano prodotti di abbigliamento, il17,3% prodotti alimentari. Prevalgono operatori over 45 (nel 58% dei casi) di sesso maschile (72% del totale). La presenza di stranieri fra gli imprenditori su aree pubbliche è elevata (41%) e appare  destinata ad aumentare.

In questo canale prevalgono clienti over 55  che ricercano soprattuto, nei beni per la persona, un vantaggio di prezzo.
Quindi la competizione sul prezzo, che tanto preoccupa AAA è un dato di fatto. Inoltre il canale non attira le fasce più giovani della popolazione

Negozi multimarca

Cit. dal Sole 24Ore

“La differenza tra negozio monomarca e multimarca si riassume in un’equazione: il primo sta al secondo come un sogno può stare alla realtà.”

Non è detto che il negozio multimarca sparirà, ma dovrà adattarsi al nuovo scenario e avere una visione sul futuro per adattarvisi. E soprattutto dovrà investire in innovazione tecnologica e creatività. C’è anche una condizione economica che fa mantenere il numero dei multibrand, ovvero il costo degli affitti nelle location più appetibili.

Una recente ricerca della Pambianco rivela che in corso Vittorio Emanuele a Milano tutti i negozi sono multibrand, visto il costo degli affitti;

 Negozi monomarca

Il monobrand oggi in Italia spopola sia tra i prodotti al top di gamma sia tra quelli alla portata di tutte le tasche.

Aumenteranno i punti vendita, ma non aumenterà la percentuale di vendita sul totale mercato.

Inoltre il monomarca ha nell’attrattiva del marchio il proprio punto di forza. E nei costi di gestione il proprio punto di debolezza.

Quindi AAA si trova:

  1. con commercio su aree pubbliche che sente la concorrenza sul prezzo e che attira un pubblico non giovane;
  2. con pochi multimarca che da 3 anni non incrementano il fatturato;
  3. con monomarca di un brand sconosciuto dal nome impronunciabile, inseriti in shopping center piccoli o medi che sono quelli che soffrono una crisi di adattamento e di sopravvivenza.

I dati di vendita di AAA per i suoi monomarca sono disastrosi.

Riporto che gli acquisti per la persona si fanno nel 45% dei casi nei negozi dei centri storici, da cui AAA è assente.

Nel 28% dei casi nei centri commerciali o mall di ampie dimensioni da cui AAA è assente; nel 19% nel commercio in aree pubbliche, in cui AAA è presente con risultati discreti, ma con una competizione sul prezzo che si farà sempre più feroce.

Nel 14% negli shopping center di superficie piccola/media (in agonia) in cui AAA è presente con negozi monomarca dai risultati negativi.

AAA è completamente assente nell’on line e non applica strategie e tattiche operative di CRM in alcun canale.

Così come non ricerca una (difficile) partnership tra produttore e distributore. Non sono certo che sia la via da percorrere in priorità vista la fallimentare esperienza fra Costume National & OVS.

In altre parole l’innovazione tecnologica è essenziale per ogni azienda, e con essa va ripensato tutto il modello di business dell’azienda.

Un ricerca riportatta da Market Reail ha scoperto che più del 20% degli intervistati in USA hanno minori frequentazioni di negozi  per gli acquisti di prodotti per la cura della persona (abbigliamento, cosmesi, profumi), arredamento, libri, accessori per la casa.

Se AAA teme che l’on line non sia un canale complementare, ma che cannibalizzi i suoi attuali sbocchi di vendita, potrebbe considerare un brand alternativo in modo tale da non avere ripercussioni sul suo business attuale.

Se AAA considerasse l’on line come canale complementare, integrandolo nel busines model, a mio avviso, se ne avvantaggerebbero anche gli attuali canali  (reverse marketing):

  • promozioni con effeto rebound  (“ogni 100€ di acquisti online, ottieni un buono da 10€ da utilizzare nei nostri negozi!”);
  • possibilità di vedere e provare dal vivo item polisensuali (es. alimentari, cosmesi, abbigliamento, calzature, ecc) , con dimostrazioni ed eventi in store;
  •  sostituzione dei prodotti;
  • personalizzazione dei prodotti
  • vendita assistita
  • ritiro nei punti vendita,
  • estensione dei punti di pick up in altra tipologia di negozio ad alta frequentazione

Tenendo presente che esistono già personal shopper e consulenti di stile per l’on line.

Agganciare un blogger o un influence, c0me già citato, sarebbe positivo anche per le vendite off-line.

Inoltre, l’on line ha creato eventi d’acquisto quali il Crazy Web Shopping che di solito è nella seconda decade di Novembre (vedi Alibaba più sopra) o nella quarta che anticipa o segue il Black Friday che interessa sia l’off line che l’on line.

Se vuoi ampliare la gamma offerta con l’on line non devi comprare mq.

Da tutto questo si evince come non esista più la barriera fra il commercio tradizionale e quello digitale. Come dice Amazon, esiste Il Commercio.

Il Servizio al cliente, l’Intelligenza Artificiale la trasforma in un’esperienza unica.

Condivido con AAA l’importanza del sevizio, ma nell’accezione 4.0, nel sistema ibrido di commercio della new economy il servizio al cliente è il plinto chiave.

L’obiettivo principale di un’azienda è riconoscere il proprio target come persone e non solo come acquirenti.

Lo staff dedicato necessita di competenze precise, non basta essere utili, educati, mostrare apprezzamento e rispetto, conoscere il prodotto e dare valore ai clienti.

Per creare un customer service ibrido occorre essere rapidi, esperti di relazioni interpersonali, di analisi dati, occorre conoscere le tecnologie e i canali di servizio più popolari e apprezzati dai clienti, e secondo me, soprattutto saperli gestire in modo eccellente, misurandone gli effetti periodicamente in modo tale da assicurarsi risultati (e clienti) duraturi nel tempo.

Qui si chiude il cerchio. AAA se vuole, come afferma, puntare sul servizio al cliente e incrementare i fatturati e i margini deve compiere una rivouluzione culturale e tecnologica.

Può avvenire per gradi. Ma quando si è deciso occorre andare sino in fondo, uscendo dalle proprie aree di comfort.

Dall’indispensabile Customer Relation Management ad applicazioni di A.I. per il retail.

Ipotesi di lavoro per AAA.

Per essere pratici e non lasciare AAA col cerino in mano, ecco cosa potrebbe fare:

  1. iniziare a creare un database clienti per azioni di CRM (Customer Relation Management) attraverso una carta fedeltà in cui registrare dati quantitativi sui clienti
  2. dotarsi di un analista di marketing o un esperto di statistica, per aggregare dati che permettano di identificare e priorizzare cluster di clientela precisi
  3. dare ampio spazio alla creatività di marketing e digital marketing per azioni incrociate, mirate e differenziate
  4. creare un sito di vendita on line, mobile responsive, almeno per il brand proprio
  5. cambiare il nome del brand per avvicinarlo al target
  6. strutturare una formazione efficace e continuativa sulla customer experience e satisfaction per lo staff in store
  7. creare un responsabile servizio al cliente, che non è il responsabile del personale
  8. affidarsi a un’agenzia esperta, e con risultati comprovati, di e-commerce
  9. aprire uno o più outlet (o riconvertendo, a esempio, i due store che performano peggio)
  10. aprire N negozi in centri storici
  11. esplorare l’apertura di negozi monomarca nei Paesi dell’ex Yugoslavia, in Cechia, in Slovacchia, ecc
  12. innovare continuamente la CX (customer experience) del cliente sia on line che off line, misurando l’efficacia degli interventi
  13. affincare a un catalogo analogico un’app
  14. ricercare un influencer
  15. fare azioni di Pubbliche Relazioni per dare valore al marchio (da cambiare).

Il primo punto costituisce il banco di prova della volontà di AAA di adeguarsi ai tempi e di gestire il futuro e non subirlo.

Certo è prematuro per AAA applicare tutta la potenzialità dell’Intelligenza Artificiale, ma qualche applicazione di realtà virtuale forse potrebbe pure testarla nei propri store.

Come dice Jeff Bezos fondatore di Amazon:

“Avere idee è facile; è la loro attuazione che è difficile.“

Il business coaching efficace si occupa del “come”. Come avere idee e come realizzarle.

Creare una relazione col cliente.

Certo è che se AAA facesse tutto quanto descritto sopra, che poi, come ripetuto a iosa, è volto a creare una relationship virtuosa e duratura con i clienti e con i potenziali clienti, scoprirebbe che sarebbero loro stessi a trovare e a muoversi anche verso i suoi punti di vendita fisici per gustare una CX emozionante. Ritornandoci. Dopo aver scoperto ed esplorato offerte arrivate profilate via on line.

Il merito di Amazon è stato quello di dare la sveglia a un settore statico che sopravviveva non avendo capito l’evoluzione delle generazioni.

L’A.I. permette già ora di applicare la realtà virtuale o aumentata per coinvolgere il cliente in un’esperienza emozionale fantastica. Come nelle concessionarie Jeep, nel flag ship store Diesel, ecc. AAA potrebbe svenire.

I clienti non comprano più prodotti, comprano una relationship. Gli strumenti,che anticipano l’Intelligenza Artificiale, ci sono. La volontà di usarli?

Da Centric Strategies:

“The No. 1 reason that people leave a place of business is based on how they were treated. Smart companies understand the value of their current customer base, and recognizing what they need to do in order to keep them. By focusing on the customers,the smart companies are really broadening their customer base by increased referrals.”

A quando mi risulta, non esiste un piano 4.0 per il commercio? O qui vale la regola del fai da te?

A.I., digital technology “do or die“. AAA chiaro il messaggio?

NOTA su applicazioni Intelligenza Artificiale : in the PwC AI Impact Index, three areas with the biggest potential for AI impact are identified in eight sectors.

  1. Healthcare: Data-driven diagnostic support:
    Pandemic identification: Imaging diagnostics (radiology, pathology)
  2. Automotive: Autonomous fleets for ride sharing; Smart cars/driver assist; Predictive and autonomous maintenance
  3. Financial services: Personalised financial planning; Fraud detection and anti-money laundering; Transaction automation
  4. Retail: Personalised design and production; Customer insights generation; Inventory and delivery management
  5. Technology, communications and entertainment: Media archiving and search; Content creation (marketing, film, music, etc.); Personalized marketing and advertising
  6. Manufacturing; Enhanced monitoring and auto-correction ; Supply chain and production optimisation; On-demand production
  7. Energy: Smart metering; More efficient grid operation and storage; Intelligent infrastructure maintenance
  8. Transport and logistics; Autonomous trucking and delivery: Traffic control and reduced congestion; Enhanced security

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Giulio Ardenghi
Giulio Ardenghi